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一個成功的電信企業如何才能保持持續發展的能力?

  雖然融資、併購、重組等體制改革是非常必要的手段,推動電信企業運營管理能力的提升更為重要。在電信業下一輪的競爭中,全面提升管理水平和運營能力是決定性因素(以前是更為重視網路容量和投資規模等因素)。對某些企業而言,網路的管理可能是純粹的支出,而對電信運營商來說,網路管理就是業務本身。在某種程度上說,未來電信運營商取勝的法則不再是電信資源,而將是越來越多地取決於以IT技術支援的管理能力。因此電信運營支撐系統在未來的企業發展中將發揮越來越重要的作用。

  應對未來的挑戰,電信企業應該構建什麼樣的運營支撐系統?什麼樣的運營支撐系統才是一個好的運營支撐系統呢?勿庸置疑,是否真正面向客戶是一個非常關鍵的衡量標準。

  什麼是面向客戶的運營支撐系統

  談到面向客戶的運營支撐系統,首先要對運營支撐系統的概念進行界定。業界所指的運營支撐系統不外乎BSS和OSS兩大範疇,一般意義上可以說運營支撐系統就是BSS和OSS的合集。這實際上是一種狹義概念上的運營支撐系統,從更廣義上講,電信運營支撐系統應該還包括管理支撐系統,即MSS。電信管理論壇釋出的eTom流程圖描述的很清晰。

  既然電信運營流程圖已經涵蓋了整個企業的全部過程,就沒有理由把企業整個管理流程的支撐系統(主要包括財務管理系統、人力資源管理系統、外部關係管理系統、決策支援系統等等)排除在運營支撐系統的體系之外。因此本文所說的運營支撐系統是指包含BSS、OSS和MSS的廣義的支撐系統體系。

  再說什麼是面向客戶。表面上看,似乎有些小題大做,因為哪裡有不面向客戶的運營支撐系統?從業務支撐系統的營業受理、障礙受理到基於呼叫中心的客戶服務系統都是面向客戶的。的確如此。面向客戶是運營支撐系統(特別是業務支撐系統)的一種基本屬性。但是這種基礎特性還遠遠不是面向客戶的全部。

  國內的電信運營企業的運營理念是經歷了一個從面向網路,到面向業務,到面向市場,再到面向客戶的這樣一個發展過程的。這其實是電信服務業發展的一個歷史必然。從這個層面來講,面向客戶絕對是企業發展的戰略需要和運營管理的需求。

  我們這裡把運營支撐系統面向的客戶分成兩大類:外部客戶和內部客戶。外部客戶是指電信業務的服務物件,既有終端使用者,也有增值服務提供商(ICP、ISP等)客戶;內部客戶是指運營支撐系統在企業內部的使用單位和使用者,對內部客戶的支撐有一部分最終轉化為對外部客戶的服務,因此如何對內部客戶實施有效支撐也非常關鍵。下面的圖示就是對內外部客戶關係的一種描述。

  這裡面有一個非常重要的內容就是內外部服務轉化問題,下一節再進行分析。

  總之,這裡所說的面向客戶的運營支撐系統是面向電信企業的外部客戶和內部客戶,全面支撐企業生產活動、經營活動和管理活動的運營支撐系統體系。

  運營支撐系統面向客戶的內涵分析

  面向客戶實際上就是一切以客戶為中心。

  以客戶為中心,為客戶提供差異化、個性化的服務,保障電信運營企業與客戶之間方便、敏捷、高效的的溝通,提高客戶的滿意度和忠誠度,發掘客戶的最大價值,是面向客戶的運營支撐系統的最終目標。

  這裡的客戶就是指的外部客戶,外部客戶是運營支撐系統最重要的支撐物件。

  傳統的運營支撐系統體系按照功能大致可以劃分為:營業受理、客戶服務、計費結算、綜合帳務、網路管理、資源管理、運維綜合管理等幾大部分。按照傳統分類,營業受理、客戶服務、計費結算、綜合帳務等系統屬於前臺的系統,網路管理、資源管理、運維綜合管理等系統屬於後臺的系統(實際上TOM和eTom也體現了這種關係)。前臺系統中以營業受理、客戶服務、帳務等幾個部分與外部客戶關係最為密切,是企業對外開展服務(業務)的視窗。

  由於營業受理、客戶服務、帳務等幾個系統都屬於業務支撐系統的範疇,所以業務支撐系統在對外部客戶的支撐上發揮重要作用。這是一種比較顯式的關係。

  伴隨著生產力的發展,電信運營企業的生產關係也在逐步變化,運營支撐系統的作用和地位近幾年也在逐步發生變化。下面只分析運營支撐系統面向客戶方面的兩個明顯的變化特徵:一個是對客戶關係管理的重視,一個是後臺系統的面向客戶化。

  客戶關係管理系統實際上是對營業、帳務、客服等系統面向客戶服務能力和水平的一個整體提升。由於eTom對CRM流程的引入,使得電信運營企業對CRM系統會更加關注。強調一點,由於經營分析系統是客戶關係管理的重要基礎,所以經營分析系統實際上也是一個直接或間接面向客戶的重要系統。

  下面重點分析一下網路管理、資源管理、運維綜合管理等後臺系統面向客戶的需求。

  一般來講,後臺系統更多的定位在面向網路,而很少把這些後臺的系統與支撐客戶和客戶服務聯絡起來,而隨著市場的變化和企業運營理念的變革,後臺系統的面向客戶化需求越來越迫切。一方面網路的管理和優化、資源的調配和優化越來越需要客戶的資訊和資料,既有對前臺系統的需求,也有對外部客戶的需求;另外一方面,外部客戶(特別是大客戶或者是簽署了SLA的客戶),需要在一定程度上參與網路的管理和資源的調配(最起碼需要能夠對某些關鍵流程的實時監控和跟蹤),象大客戶網管的概念就屬這一範疇。可以說網路執行支撐系統的面向客戶化是運營支撐系統面向客戶的內涵的一個重要的補充。

  關於面向內部客戶的概念,相對易於理解。這裡只對市場營銷部門對OSS的需求進行分析。前面已經分析了OSS面向外部客戶的需求。實際上OSS面向外部客戶的特性更多的體現在市場營銷部門對OSS的需求。長期以來,我們國家電信運營企業的運營支撐系統處於一種“誰使用、誰建設、誰管理”的模式,OSS生來就是面向網路管理的。但是隨著服務理念的變革,前臺的市場營銷部門只用BSS已經無法有效的支撐外部客戶,客戶服務需要的大量網路和資源資料需要OSS提供,市場營銷人員也需要管理和使用OSS的許可權,這就對OSS系統提出了新的更高的要求。從本質上說,OSS為市場營銷部門提供服務,實際上就是最終面向了外部客戶,這就是上一節所說的服務轉換的涵義。中國電信倡導的營維合一、營維一體化實際上就是這一理念的具體實踐。

  真正的實現運營支撐系統面向內部客戶是一個企業管理問題。隨著運營支撐系統的日漸複雜,前後臺界限的模糊,對企業的運營支撐系統進行專業化集中管理的需求越來越迫切。專業化管理後,運營支撐系統如何實現對企業內部客戶的優質服務是未來運營支撐系統建設和管理的又一個難題。

  建設中應該注意的一些問題

  運營支撐系統實現面向客戶是一個長期的過程,雖然在這個過程中還會遇到新問題、新需求,但是必須遵循一些基本原則。下面的幾個問題需要考慮。

  整體規劃設計

  企業對運營支撐系統進行整體規劃是未來運營支撐系統建設的一個必要的環節。企業的運營過程是一個完整的過程,對運營活動的支撐必須保持完整性(包括端到端業務的實現),這是實現運營支撐系統面向客戶的根本。

  建立企業級資料中心

  必須建立起企業級的資料中心,統一管理客戶資料,統一網路資源,科學的資料共享機制,以資料倉儲等技術為前提實現資料探勘和經營分析,提供高水平的客戶服務和客戶管理。這是實現運營支撐系統面向客戶的基礎。

  建立良好的整合機制

  運營支撐系統間必須建立起良好的整合機制,如利用資訊匯流排、中介軟體等技術建立起企業級的EAI。系統間資料和資訊的良好溝通和傳遞是系統實現面向客戶的保證。

  對外加強CRM建設,對內建立規範的服務流程

  基於企業的統一資料資源,整合外部資訊,利用資料倉儲工具和經營分析平臺,用現代企業的管理思想建設CRM系統;對內部客戶建立起規範的服務流程和考核評價體系(可以通過支撐系統實現),採用類似於SLA的管理辦法,實現對內部客戶的優質服務。這是運營支撐系統面向客戶的有效實現手段。

  充分考慮未來業務面向客戶的新特性

  基於下一代網路(NGN,包括3G)的業務會對客戶服務提出很多新的需求,面向客戶的運營支撐系統需要充分考慮到這些需求對系統可能帶來的影響(面向客戶是不會變的),儘快建立新的面向客戶的服務能力。