一分鐘讀懂網際網路廣告競價策略GFP GSP VCG

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兩個廣告位,三家廣告主競價,廣告平臺究竟應該制定廣告競價策略呢?這是本文即將分享的一個問題。

一、前序知識-傳統競價策略
英式拍賣(English Auction)
英式拍賣又叫公開增價拍賣OAB(Open Ascending Bid),賣家提供物品,在物品拍賣過程中,買家按照競價階梯由低至高喊價,出價最高者成為競買的贏家。為了保證競價收斂,一般會為競價設定一個終止時間。這種模式非常容易理解,平時電影電視中經常看到。

荷蘭式拍賣(Sealed-bid Auction)
荷蘭式拍賣亦稱公開減價拍賣ODB(Open Descending Bid),其過程與英式拍賣過程相反:競價由高到低依次遞減直到第一個買家應價時成交的一種拍賣方法。

第一價格密封拍賣FPSB(The first-price sealed auction)
第一價格密封拍賣,買方將自己的出價寫在一個信封裡,眾多買方進行投標,同一時間揭曉信封價格,出價最高者競價成功。

第二價格密封拍賣SPSB(The Second Price Sealed Auction)
又稱為維克裡拍賣(Vickrey Auction),其拍賣過程和第一價格密封拍賣過程一樣,由出價最高的買家獲得物品,但他只需要支付所有投標者中的第二高價。

二、核心章節-網際網路廣告競價策略
廣義第一價格GFP(Generalized First Price)
和傳統第一密封競價類似,出價高者得,需要支付自己提出的報價。
網際網路廣告競價(例如搜尋廣告位競價)如果按照這種形式競價,缺點是:
1)平臺方收益會非常不穩定;
2)競價效率不高;

價格的波動:
B -> 2.01(出價超過2,C就會放棄出價)
A-> 2.02
B-> 2.03
A-> 2.04
A和B均會採取“微小差值策略”,直到一方放棄(此例中B會比A先放棄)。
一方放棄之後,另一方失去的競爭者,從而再次把價格拉低(A想,我沒有競爭者了,為啥還出價這麼高)。
放棄方得知價格被拉低後,又會開始新一輪的“微小差值策略”。

於是,廣告位的價格極不穩定,呈現上圖中的態勢,Yahoo和Google初期都是採用這種策略,直到2002年Google提出了GSP競價演算法。

廣義第二價格GSP(Generalized Second Price)
和傳統第二密封競價類似,出價高者得,需要支付出價第二高著提出的報價再加上一個最小值。

此時:
A的實際出價為4 0.01=4.01
B的實際出價為2 0.01=2.01
C競價失敗
GSP是一種穩定的競價方式,可操作性很強,現階段幾乎所有的網際網路廣告平臺都使用這一種競價方式。
GSP的不足是,它也不是一種“鼓勵講真話”的機制,說實話不一定形成納什均衡,競價的結果不一定全域性最優化的。於是,VCG競價演算法出現了。

VCG(Vickrey-Clarke-Groves)競價機制
廣告主為網民的一次點選支付他對其他廣告主造成的效用損失。

上面的競價機制描述比較晦澀,舉例以說明定價過程:
1)假設A不參加競價,B和C的社會總效用為200*4 100*2 = 1000元
2)A如果參加競價,B和C的社會總效用為100*4 0*2 = 400元
3)因為A參加了競價,導致B和C的社會總效用損失了1000 – 400 = 600元
4)於是,A需要為每一次點選支付600 / 200 = 3元
但實際應用中,受損者的社會總效用損失難於計算,故VCG競價機制幾乎沒有誰真的來使用。