網際網路廣告系統綜述一生態圈

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網際網路廣告系統綜述一生態圈

宣告:

1)該博文是整理自網上很大牛和專家所無私奉獻的資料的。具體引用的資料請看參考文獻。具體的版本宣告也參考原文獻

2)本文僅供學術交流,非商用。所以每一部分具體的參考資料並沒有詳細對應,更有些部分本來就是直接從其他部落格複製過來的。如果某部分不小心侵犯了大家的利益,還望海涵,並聯系老衲刪除或修改,直到相關人士滿意為止。

3)本人才疏學淺,整理總結的時候難免出錯,還望各位前輩不吝指正,謝謝。

4)閱讀本文需要網際網路廣告業的基礎(如果沒有也沒關係了,沒有就看看,當做跟同學們吹牛的本錢)。

5)此屬於第一版本,若有錯誤,還需繼續修正與增刪。還望大家多多指點。請直接回帖,本人來想辦法處理。

6)本人手上有word版的和pdf版的,有必要的話可以上傳到csdn供各位下載

目錄

一.網際網路廣告行業生態

    1.1網際網路廣告生態圈發展過程

          1.1.1 基本情況

          1.1.2 產業情況

          1.1.3 工業情況

    1.2網際網路廣告生態圈的一些解讀

    1.3 大資料下的網際網路廣告新發展

一.網際網路廣告行業生態

網際網路廣告是網際網路行業最主要的贏利模式,流量變現成為網際網路商業產品非常重要的評價標準。
隨著網際網路的發展,網際網路的流量也是越來越大,2013上半年網際網路廣告投放總額達431億元,可以預計,網際網路廣告的投放很快就會達到千億元的標準。
如此一個巨大的市場,自然能吸引眾多的資本家嚮往,從而產生了一個網際網路廣告產業。
隨著網際網路人群定向技術的發展,網際網路廣告也開始擺脫單一、古板的交易模式,轉而向更精確高效的交易模式轉變。

1.1網際網路廣告生態圈發展過程

1.1.1 基本情況

從網際網路廣告業的發展過程說起。
先看下面的圖吧。

其中廣告主是那些有廣告投放需求的人,也可以認為是廣告代理商。事實上,他們一開始也是有廣告投放需求的人,但是後來這個工作太繁雜,就專門請了代理商過來做。
媒體指的是有流量的公司,如各大入口網站,各種論壇。
網際網路廣告的發展經歷了下面幾個階段。
1)“媒體”購買階段,廣告主直接跟媒體談判,買流量。這個工作是比較繁雜的,媒體很多,廣告主需要跟很多型別的媒體談判;另一方面,媒體也要跟多個廣告主談判,生意做起來比較複雜。
2)是“人群”購買階段,上面的情況經過一段時間,就出現了類似廣告中介之類的皮包公司,就是跟廣告主商量:給我錢,我幫你搞定,甚至可以包辦設計廣告,找媒體並投放等工作的公司。隨著這些公司的發展,就出現了類似廣告聯盟(Ad Networks)的公司,廣告主把需求提出來,媒體把自己的流量承包給聯盟,廣告聯盟把媒體的人群分類後,根據廣告主的需求匹配相應的使用者群體。這樣的模式對廣告聯盟的營銷有很大挑戰,既要和廣告主合作,又要喝媒體合作,同時要兼顧廣告的售賣方式,所以要考慮很多方面的事情。
但是隨著廣告聯盟變多了,會出現衝突的情況。如,廣告聯盟1手裡有很多廣告主是有關旅遊的,但是它得到的媒體有很多是有關體育的,它自己的供需不平衡;但是另外一家廣告聯盟2,剛剛好相反,有大量的體育的廣告和旅遊的流量。為了資源的合理利用,這兩家聯盟就會尋求合作。如果廣告聯盟很多的話,這個合作交易成本也是很高的,所以又誕生的新的廣告置換平臺(Ad Exchange),專門負責協調廣告聯盟。當然Ad Exchange多了也成麻煩,這是另外一個層次的問題了,可以在參考文獻【2】中找到相關解釋。
3)是“使用者”購買階段,隨著Ad Exchange增多,廣告的交易成本也在提升。為了解決這種情況,各個公司的功能就開始拆分出來了,形成了兩個平臺。一個是需求方平臺(DSP)。另一個是供應方平臺(SSP)。
這樣就形成了圖片中的第三個階段的情況,其中Ad Exchange通過實時競價(RTB)進行流量的分配。
以上是一個基本的情況。

1.1.2 產業情況

先對上面的名詞做一下解釋。
Ad Exchange是網際網路廣告交易平臺,像股票交易平臺一樣,Ad Exchange聯絡的是廣告交易的買方和賣方,也就是廣告主方和廣告位擁有方。說到買賣雙方,就要引出兩個為買賣雙方服務的平臺——DSP平臺和SSP平臺。
DSP:網際網路裡有成千上萬的廣告主,他們急需推廣自己的產品,尋找優質的媒介和精準的目標使用者,優化廣告投放策略,提高投入產出比。簡單的講,DSP就是廣告主服務平臺,廣告主可以在平臺上設定廣告的目標受眾、投放地域、廣告出價等等。
SSP:網際網路裡也有成千上萬擁有豐富媒體資源和使用者流量的網站,他們急需把龐大的流量變現來發展壯大,同時還希望每一個流量都能夠達到最大的收益。簡單的講,SSP就是一個媒體服務平臺,站長們可以在ssp上管理自己的廣告位,控制廣告的展現,設定補餘等等。
RTB :Real Time Bidding 的簡稱,就是實時競價。跟傳統購買形式相比,RTB是在每一個廣告展示曝光的基礎上進行競價,就是每一個PV都會進行一次展現競價,誰出價高,誰的廣告就會被這個PV看到。
目前的,國內的網際網路廣告的產業已經發展的相對成熟的情況是下面的圖描述的。

有個問題出現了,為什麼廣告主即買方會為了一個廣告PV而競相出價呢,這個廣告位有什麼了不起的,會讓廣告主心甘情願出最高價來競標。祕密就在於,Ad Exchange廣告平臺售賣的不是傳統意義上的廣告位了,而是訪問這個廣告位的具體使用者,這個使用者會有自己的興趣愛好,廣告如果能夠投其所好,就能產生最大的收益。這樣的使用者在網際網路海洋裡可是稀缺資源,他完全有魅力讓廣告主來競相競價獲得在使用者面前展現自己的機會。那麼,Ad Exchange是怎麼知道這個訪問使用者是誰,他會對什麼更感興趣呢?這就要引出網際網路資料平臺DMP了。
DMP(Data-ManagementPlatform)資料管理平臺,是把分散的第一、第三方資料進行整合納入統一的技術平臺,並對這些資料進行標準化和細分,從而把這些細分結果推向現有的互動營銷環境裡。
有了DMP,Ad Exchange就可以知道訪問廣告位的使用者是對什麼感興趣了使用者了,這樣RTB模式就有了運營的資本,廣告主也樂於出較高的價錢來買這個使用者。
介紹完了買賣雙方和交易方式,下面就來看看Ad Exchange廣告交易平臺的執行方式吧。當一個使用者訪問廣告位頁面時,ssp端向Ad Exchange發出訪問訊號,告知有一個訪問請求,ssp把廣告位的具體資訊,例如所屬站點、最低出價以及通過DMP分析匹配後的使用者屬性資訊打包傳送給各個DSP,DSP端開始對這個廣告展現進行競價,競價獲勝者就能夠讓自己的廣告展現在這個廣告位上,進而讓使用者看到。下圖描述的例子是一個對汽車感興趣的使用者訪問站點,DSP端各個汽車廠家對這個使用者展開爭奪的過程。

針對具體使用者的廣告投放方式相較於傳統的買固定廣告位包天或者包月展現,優勢還是很明顯的,既能夠有效的提高廣告主的ROI,也能夠讓廣告位的收益最大化。假設一個汽車廣告主按cpm方式花50塊買了10個PV的展現,10個PV裡有5個人對汽車感興趣,另外5個人對美食感興趣,那麼汽車廣告主覆蓋有效使用者的成本是50塊,站長的收益也只有是50塊,而那些美食廣告主無法覆蓋目標使用者,沒有展現機會;而如果按照Ad Exchange模式購買廣告,廣告主只需要針對5個目標使用者競價展現就好,即時每個目標使用者的出價會高於CPM方式下的平均出價,但是由於精準,廣告主的成本不但沒有增加反而有所下降,花更少的錢覆蓋更多的使用者,這樣就有效的提高了廣告主的ROI,同樣,美食廣告主也可以通過Ad
Exchange來覆蓋到另外5個對美食感興趣的使用者,獲得廣告展示機會。對站長而言,一個廣告位不再被某一個單一廣告主購買後獨佔,而是對每一個流量都競價獲利,這樣就能夠保證廣告主的流量獲得最大的收益,流量越大,收益越高。所以Ad Exchange更容易獲得高質量的廣告位資源。如下圖所示。

1.1.3 工業情況

下圖列舉了一下產業內的公司。

其中可以看到不少國內外的巨頭,可以看到,網際網路廣告的生態是很繁華的。

1.2網際網路廣告生態圈的一些解讀

以下內容具體可以參看參考文獻【1】中的部落格。
目前,國內網路廣告行業基於RTB協議構建廣告生態圈的發展方向越來清晰,DSP、Trading Desk、Exchange、SSP等平臺在數量上增加迅速,國內從事廣告網路的廣告公司、4A公司、第三方監測公司以及各大巨頭紛紛參與進來,基於RTB進行交易的廣告質量也越來越高。總的說來,廣告生態圈的發展越來越好。
但是,在快速發展的同時,很多人也會有這樣的疑問:為什麼要基於RTB進行交易?相比之前的交易模式,RTB交易模式中的參與者更多,是否效率更低?為什麼巨頭不將各個環節通吃?在RTB交易模式中,各個平臺存在的意義是什麼,為什麼DSP是必須的?SSP的數量為什麼沒有像DSP一樣多?
對於這樣的問題,每個從業人員肯定也在深深思考,試圖解釋這種快速的變化。以下是一些人的思考。
1)為什麼要基於RTB進行交易,或者說為什麼RTB會出現?
• 根本原因
廣告主需要提高ROI,越來越關注效果(注:這不意味著RTB只能是效果廣告,而只是表明一種發展趨勢,可以理解為廣告主越來越關注網路廣告的可衡量性,不簡單的滿足於曝光、點選及點選率的衡量。所以,一個好的DSP必須具有從廣告曝光開始到使用者點選廣告進入廣告目標頁、產生互動到最終離開的全過程監測能力以及基於這種監測資料進行投放優化的能力)
網際網路上存在大量未售出廣告流量,但廣告主或者代表廣告主利益的代理及廣告網路不願或者根本沒有資本進行包斷購買,兩種力量推動了新的模式的誕生
網站主需要每個廣告流量的變現最大化(最大化意味著對流量的識別粒度要更小、價值要更準,並且能在更準的基礎上將流量分配給更合適的廣告主)
• 一些重要原因
廣告主逐漸認可從媒體購買向人群購買轉變
廣告主和網站主都想基於自己的利益對整個交易流程有更多瞭解和控制
購買浪費較少、購買效率提高的要求產生的購買粒度變小的強烈需求
海量資料、處理分析能力以及新技術的出現,要求加入產業鏈
2)RTB交易模式中的參與者更多,是否效率更低?
答案當然是否定的!
從上面的第二個圖可以明顯的看出來,參與交易的環節越來越多,但隨之而來的卻是廣告行業規模的越來越大,難以說明是因為規模增大促進了更多環節的加入,還是更多環節的參與使得廣告行業的規模越來越大,我們可以認為應該是互相促進和影響,互為因果的。我認為越來越多環節的進入使得廣告行業的商業運作更高效,並且使得各個環節分工合理,更有特點。
那麼巨頭公司為什麼沒有將或者說不將各個環節通吃,一統天下呢?在我看來,非不願,實不能!我們都清楚公司的準確定位是公司發展的第一要務,巨頭公司正是靠定位準確,並且在其所擅長的領域做的比別人更好、更精、更具規模所壯大的。但任何一種定位均是基於市場的細分,而不可能是針對整體市場。因此定位也會使得公司不具備其他能力,甚至不具備快速進入屬於自己定位範圍內的新興市場的能力。巨頭公司也是如此。這也是為什麼我們看到騰訊、阿里不斷調整公司結構,不斷分拆架構的原因。
廣告生態圈中各個環節對其參與者都有其獨特的要求,需要參與者具備不同的能力以及核心價值,這些能力及價值甚至可能是兩個完全不同的方向,這也決定了各個環節的不可替代性,也是難以有公司一統天下的原因。不考慮自身定位及優勢,強行進入不同領域,妄圖一統天下的做法,都會以失敗而告終(當然,難以全產業鏈發展不能於不可以全產業鏈投資)。那麼目前廣告生態圈中各環節的價值都是什麼呢?
3)在RTB交易模式中,各個平臺存在的意義是什麼,為什麼DSP是必須的?SSP平臺相比DSP平臺為什麼少?
總的來說,RTB模式中新增的DSP、Exchange、SSP、DMP等平臺有著不同的目標使用者,因此也有著不同的功能以及平臺的目標。簡述如下:
Exchange:流量交易平臺,面向DSP、SSP,專注於流量交易,平臺完善和生態系統的構建;提高流量交換效率,定價機制,資訊聚合。以技術為驅動。
DSP:需求方平臺,面向廣告主、廣告代理,專注於定向技術、自動優化、動態出價及創意優化。以服務為驅動。
SSP:供應方平臺,面向網站主、網站代理,專注於廣告位優化、展示有效性優化、展示競價優化。以服務為驅動。
DMP:資料管理平臺,面向廣告交易中的各方,專注於資料管理、資料分析、資料呼叫。以技術為驅動。
從不同的驅動方式來講,Exchange平臺和DMP平臺更可能出現在同一家公司,而一家公司同時做DSP和SSP平臺也有很大機會獲得成功。但是試圖跨越不同驅動模式、各個平臺都進入的公司幾乎都會失敗。
目前來看,巨型的網際網路公司會處在Exchange平臺的環節,這些公司基本是以技術為驅動的,服務代理公司及廣告主是其劣勢,所以在Exchange平臺及廣告主、代理公司之間必須有一箇中間環節,這個環節必須具備和Exchange平臺進行溝通的技術能力,但更重要的,是要具備對廣告主、代理公司的服務能力,這個環節就是DSP平臺。技術是理性的東西,不難跨越,而服務能力則要複雜得多,因此對DSP來講,服務能力是其核心的競爭力。這就是DSP平臺存在的價值!
相比較需求段的發展,國內的供應端發展比較緩慢。國內的主流媒體在廣告溢價權上還是比較有優勢,因此對於流量的變現優化的需求,還比較缺少,因此專注於流量變現優化的SSP平臺發展緩慢,從數量以及已有平臺的實際效果上都落後於DSP平臺的發展。

1.3 大資料下的網際網路廣告新發展

在網際網路的大資料時代,大資料的概念持續升溫,資料的重要性正日趨為人們所強調。通過匯聚多渠道、多維度的原始資料,以及標準化資料格式儲存,我們能將網際網路大資料分為三個模組,即媒體資料、人群資料、廣告資料。媒體資料是指廣告在不同媒體環境所產生的效果差異對比,人群資料則是對網際網路網民全面而又深度的瞭解,再加上對於廣告投放策略、廣告本身屬性等廣告資料的統計分析,真正的將大資料的價值發揮的淋漓盡致。這三個資料模組相輔相成而又各自為陣,衍生出不同的資料應用產品,從而適應不同的應用場景,幫助廣告主在正確的媒體,找到正確的受眾,投放正確的廣告。媒體會越來越體會到受眾資料資訊的重要性。合理利用受眾資料,並將其打包成可以進行廣告投放的資料包。這樣的受眾購買方式可以為廣告主提供卓越的廣告投放效果,同時也能夠向消費者投放更加適合其胃口的的有針對性的廣告。
網路廣告資料管理將是大的廣告主和媒體主進軍的下一個領域。資料管理平臺可以幫助他們更好地管理好第一方資料,然後通過第三方資料來放大受眾資料的規模。

以上內容具體參看參考文獻【4】的易傳媒的一個評論。

1.3.1廣告技術生態及 DMP 所處位置

下圖是廣告技術的生態以及DMP所處位置。

其中各個平臺的功能解釋如下。
DSP:收集廣告主的需求,DSP向Ad exchange獲取流量,並且向DMP獲取該流量的資料以及廣告的資料。DSP根據獲取到的資料進行ctr預估,決定出價並向Ad exchange競價獲取流量。
DMP:向DSP收集每個廣告的點選資料,向媒體收集使用者的資料,進行資料管理、資料分析,獲取使用者的興趣,同時通過資料呼叫向DSP,SSP和媒體提供資料服務。DMP可以幫助DSP優化出價策略,也可以幫助SSP優化流量的售賣方式,還可以幫助媒體提高他們的內容質量。DMP還可以打穿廣告行業,在其他方面獲取應用,如通過資料確定一類產品的需求,幫助生產商控制他們的產量。
SSP:負責收集各個媒體的廣告位,進行售賣。
下面可以看看淘寶共享的一個DMP為核心的廣告生態圈。

致謝

牛國柱,秦傑等多位網際網路博主以及評論員。

阿里巴巴無私公開的各個課件。

參考文獻

[1] http://www.iamniu.com/2013/01/26/the-interpretation-of-advertising-ecosystem/  
@牛國柱的部落格

[2] http://www.zhihu.com/question/20320181/answer/16624803@秦傑的知乎問答

[3] http://www.alibuybuy.com/posts/73635.html  網際網路的那點事的評論

[4] http://www.meijiezazhi.com/zt/yx/2012-11-01/11307.html易傳媒2012年9月刊

[5] 淘寶DMP平臺.pdf 許成

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