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  “新”是否就意味著對“舊”的否定?其實從另外一個角度看,“新”是對“舊”的肯定和昇華。網際網路時代,傳統的市場營銷模式和手段一定要隨之變化,這一點,無論是傳統企業,還是在網際網路上做生意的企業都需要用心體會。

  被企業界稱為“江南營銷第一吳”的吳泗宗教授有句名言:“企業的宗旨是成長,成長的關鍵是持續,持續的動力是需求,營銷是企業達成市場供給與需求之間的惟一橋樑。”一句話,決勝市場靠的就是營銷。

 現任同濟大學教授、博士生導師,經濟與管理學院副院長兼學院分黨委書記,中國市場學會常務理事、上海市市場營銷學會常務理事的吳泗宗教授,其作品中傳播最廣的是《市場營銷學》。這本營銷工具書在中國圖書市場上百種形形色色的介紹市場營銷基礎理論的書中,被譽為“解決中國營銷者問題的最佳讀物”。

 營銷理論從出現到現在,新陳代謝似乎已構成了經典的歷史規律。從4P、4C到體驗式營銷,一對一營銷、關係營銷、連鎖、品牌營銷、深度營銷,再到網路營銷、整合營銷、直銷、資料庫營銷、文化營銷等,形成了多種營銷思想與理論流派。

 “新”是對“舊”的突破與否定,以新思想、新方式為特徵的網路營銷將不可避免地對傳統與慣例造成衝擊與改變,從事電子商務的商家、企業為此應有所準備。

 7月的一天, CIO INSIGHT雜誌社記者與吳泗宗教授,對網際網路時代下的市場營銷進行了交流,分享了他的精彩理論。

  您如何看待在電子商務衝擊下市場營銷發生的變化?

 吳泗宗:從營銷渠道上講,傳統營銷由昨天、今天、明天三個階段組成。昨天的營銷渠道是生產者為王,生產商掌握新產品的資訊,通過中間商把產品賣給消費者。

 今天的營銷渠道發生了變化,中間商由於掌握了消費者的資訊變得很強大,比如世界500強中從事商品交易的沃爾瑪,在這個階段生產者成為被整合的物件。中間商發出定單,生產者在生產商品後,由中間商收購,賣給消費者,這個階段是渠道為王的階段,生產者的存在完全取決於中間商。

 明天,消費資訊將要由中間商轉移到消費者手中,通過網際網路,消費者可以直接瞭解生產商在生產什麼,這樣就把中間商架空了。從理論上講,中間商成為了一個多餘的環節,這就是“渠道營銷對角線轉移理論”。

 渠道對角線理論研究是對渠道權力轉移規律進行動態研究的一種新的嘗試。研究表明,隨著時代的變化,渠道權力由初期的生產商擁有,過渡到發展時期的中間商擁有,最終在步入成熟期時將由消費者擁有。整個演變過程呈對角線狀。因此,西方學者把這種渠道權力轉移現象稱為“對角線轉移”。

 從第二階段到第三階段的轉移,是網路起到的作用,如果沒有重大科技進步,不可能做到這點。每個生產商要了解消費者的資訊,或是消費者瞭解生產商的資訊,中間的交易成本和費用是高昂的,網路將這部分的費用大幅地削減。當然,交易環節中的中間商環節理論上可以不要,現實生產中是不可能不要的。

  為什麼現實中作為營銷渠道的中間商仍有存在的必然性?

 這是因為消費者除交易外,還有別的要求,比如便利性、消費體驗的需要,這是網路目前不可能解決的。但是從理論上講,存在了幾千年的商業可以不要中間商,通過網上支付和物流配送,完全可以達到交易的需求。但是,現實與理論還有距離。這是一場革命,帶來這種革命的是科學技術,特別是網路的出現。

 那麼現在的情況下,中間商應該採取什麼樣的辦法?

 首先,中間商提供的產品和服務勞動能不能比網際網路更好?能不能更便利?中間商除了要提供給購物者更好的購物場所外,還要提供給他們在網路上享受不到的東西,比如自我價值、體驗營銷、交際平臺等除產品外的附加值。

 其次,消費者通過網路和生產者交易或通過中間商交易,這兩者都要產生費用,如果後者的費用貴很多,消費者就不會用中間商。說到底,拼的是誰的費用更便宜。

 年輕一代對網路的使用越來越熟悉,隨著科技不斷髮展,雖然對角線理論中的中間商可以不要,但消費者出於便利、舒適的要求,取消中間商的實際難度很大。在網路中,“A”就像中間商一樣,為消費者節省了交易的時間和費用成本。“A”需要為消費者提供一攬子的解決方案,消費者要搭配使用,所以“A”很重要。“A”是一個系統的整合,它不是一個資訊,如果只是資訊的話“A”將不存在。

  生產商該如何改變傳統的服務營銷方式?

 首先,這是一個渠道(Place)的變化,生產企業要改變傳統的接單生產的營銷方式,變為在網上讓消費者瞭解更多的生產者的資訊。

 其次,渠道的變化將帶來促銷(Promotion)的變化,傳統促銷手段包括人員推銷、廣告、營運推廣、公共關係等都已發生了變化。人員推銷不再需要,傳統的戶外和招貼廣告的重要性讓位於網路,消費者完全可以通過網路尋找到適合於他們的生產者和產品。

 第三,價格(Price)。消費者可以得到的資訊很多,定價將從另一個層面展開。傳統的定價考慮成本,現在除關注成本外,供求關係也很重要。現在生產者和消費者的資訊是公開的,需要通過產品的質量、供求關係,正確把握定價。

 第四,銷售的產品(Product)也將發生變化。在網路上產品不能觸控,只能通過眼情傳遞給消費者。所以,4個P都要發生變化,生產企業要有所準備。

  那麼4P理論將會發生哪些變化?為何它不能完全解決服務營銷的問題?

 服務勞動要作用於顧客,這點很重要。服務產品具有4個特點:首先,服務是一種無形產品;其次,生產者與勞動者可以見面;第三,由於服務勞動由人生產,所以服務產品很難保持一致性;第四,服務勞動無法儲存,不能留到明天用。所以,傳統的4P理論不能解決市場營銷的問題。

 因此4P理論將發生這樣的變化:首先,要把無形的勞動有形化,將無形產品進行有形展示(PhysicalEvidence),比如通過展臺、場所以及工作人員。

 其次是要加入“人”,服務勞動很強調人,員工的勞動要作用於顧客,而4P理論中見物不見人。由於服務營銷的第三個特點,服務產品很難保持一致性,所以要做好人的工作。一種方式是通過程式化設計,讓員工像機器人那樣提供服務,但這不是長久之計。另一種好的方式是,給員工灌輸敬業精神和職業道德,把他們的積極性調動起來,給予充分授權。顧客千差萬別,服務人員都有喜怒哀樂,進入這個職位後,能榮辱皆忘,這個境界來自於精神。

 服務、勞動要同步,其實也不盡然,能通過程式來改進,比如超市的服務,由以前的“一對一”改為“一對多”,程式變化後顧客可以自我服務,不再需要服務員面對面地服務。再比如,ATM機出現後,改變了消費者只有通過服務人員才能獲取服務的方式。

 最後,還可以把不能儲存的東西存起來,比如老師講課的課件,可以通過網際網路進行儲存和獲取。

 傳統的營銷理論,即菲利普·科特勒所提出的“4P理論”:產品(Product)、價格(Price)、促銷(Promotion)、渠道(Place)。現代服務營銷理論在傳統營銷理論的基礎上又增加了“3P”,即參與者(People / Participant)、服務操作過程(Process of Service)、無形產品的有形展示(PhysicalEvidence),形成了完整的“7P”理論,就可以解決現代服務營銷的這些問題了。

  新理論的產生是否意味著4P理論的過時?

 新理論的出現,只能說明4P理論的準確性。不管發生怎樣變化,消費者最關心的仍然是購買產品。產品的價格、渠道、場所和人員無論怎麼變,4P理論永遠不會變。比如4C理論的出現,並不意味著否定4P理論,而是實現路徑發生了變化,通過4C再到4P。4C理論以及新出現的理論,不是對4P的否定,而是一種肯定。

  在網路時代,消費者表現出明顯的“個性化”特徵,怎麼樣的資訊科技的支援手段才能滿足這些變化?

 消費者目前有兩個突出的特點,其一是明顯的“個性化”需求。“個性化”是工業化無法滿足的,如果生產者只生產單個產品,基本無利可圖,資訊成本居高不下,消費者也無法承受。所以,工業化時代是標準化生產,人們得到的是廉價的產品。但是,現在的人們希望以工業化的價格購買到個性化的產品。

 而對於生產者而言,收集資訊的成本也在下降,比如用CRM收集客戶資訊。企業生產方式在資訊化的支援下,可實現大批量定製,降低成本。大批量定製本身是一個自相矛盾的詞,這種生產方式是把產品分成零部件進行大批量生產。消費者跟據自己的需要來組裝。所以,大批量定製仍然可以保持生產方式的低成本和滿足消費者的個性化需求。比如在美國,可以買到自己定製的汽車,通過挑選底盤、發動機、變速器以及外觀、顏色,組裝出個性化的產品。

 另一個明顯特徵是消費者的需求正在變得越來越有共性。比如蘋果公司生產的iPHONE,同樣一個產品,在市場上可以找到大量同樣喜好的消費者,也可以大獲成功。

  對CIO來說,他們如何利用市場營銷理論來給公司帶來更大的價值?

 CIO要意識到市場理論正在發生變化,但“瞭解”和“滿足”這些最基本的東西沒有變化。CIO要知道,不利用資訊科技很難從產品和服務營銷上超越競爭對手。另外要堅信市場營銷的基本理論是不會過時的,他們應更好地應用這些理論為消費者提供需要的產品。比如可以應用CRM進行資料庫營銷等手段。

  在網路營銷中,如何利用客戶關係管理系統?

 客戶是企業最重要的資源。CRM作為新的客戶資源管理系統,把企業的市場、銷售等部門整合起來,有效地把通過各種渠道獲得的客戶資訊集中在一個資料庫裡,供包括研發、製造部門在內的所有部門共享。

 CRM的根本要求就是與客戶建立“學習關係”,從與客戶的接觸中瞭解客戶在使用產品的過程中遇到的問題,以及對產品的意見和建議,並幫助他們解決,在此過程中儘可能多地瞭解有用的個人資訊,以此為基礎建立起“一對一”的企業客戶關係。

 對於發生在每個客戶中的各種接觸,每個與顧客打交道的部門都可以輕易地查詢到有關資料,以此讓每個客戶都得到企業的整體關懷。總體來說,CRM系統給企業帶來了三方面的核心貢獻,包括資料探勘、體現企業的人文關懷及建立以客戶為中心的企業經營模式.