讀書筆記 摘自:《參與感:小米口碑營銷內部手冊》
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讀書筆記 摘自:《分享經濟的爆發》(作者:黎萬強)

序言 雷軍:豬會飛的背後,參與感就是“颱風”

我特別想做一個能讓發燒友一起參與的公司,我覺得這才是未來的真正有價值的公司,使用者能一起參與進來做產品。

這種朋友的方式,才是可以長期持續發展的方式。

颱風口上,豬也能飛——凡事要“順勢而為”,如果把創業人比作倖運的“豬”,那行業大勢是“颱風”,還有使用者的參與也是“颱風”。

  • 第一,通過使用者參與能夠做出好產品;
  • 第二,一個好產品通過使用者的口碑,是能夠被傳遞的。

第一是和使用者互動來做好產品,第二是靠使用者的口碑來做傳播和營銷。

這就是整個小米發展過程中最重要的一個理念,那就是“把使用者當朋友”。

一、參與感篇

網際網路思維就是口碑為王

金山有典型的戰功文化,勝則舉杯相慶,敗則拼死相救。團隊執行力很強,大家的兄弟感情濃厚。

雷總曾講過創業成功的三個關鍵因素:選個大市場,組建最優秀的團隊和拿到花不完的錢。

1. 小米在創業早期就拿到了足夠多的錢。

在以戰養戰過程中,業務都難以堅持做深做透,在網際網路轉型過程中,軟體業務因為要過多考慮養活自己,無法做出長遠的轉型決策。

2. 創辦小米,雷總要求我們只專注於一點:口碑。

基於產品和市場的思路變革

在2008年,雷總就提出了“專注、極致、口碑、快”的網際網路七字訣。專注和極致,是產品目標;快,是行動準則;而口碑,則是整個網際網路思維的核心。

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雷軍關於網際網路思維的手稿

傳統意義上講究“慢工出細活”,然而網際網路產品的極致都是在快速迭代中產生的。

這裡的“快”是一種手段,而並非目的,是新商業邏輯和消費心理的必然要求。

網際網路思維就是口碑為王,因為今天使用者主要以口碑來選擇產品。

谷歌就深諳這個道理:“一切以使用者為中心,其他一切紛至沓來。”

  1. 資訊從不對稱轉變為對稱;
  2. 資訊傳播速度暴增,影響範圍空前擴大;
  3. 網際網路資訊是去中心化的傳播,通過社會化媒體,每個普通人都是資訊節點,都有可能成為意見領袖。

所以,在新的移動網際網路時代,我們要堅定以口碑做傳播,並要善用社會化媒體。

口碑的鐵三角

網際網路思維的要訣是隻有專注,你才能做到快,才能做到極致;只有做到極致,才會有好口碑。網際網路上唯口碑者生存!大家說小米的營銷好,其實是口碑好,本質上小米的營銷是口碑營銷。

我理解的口碑傳播類似動力系統有三個核心,內部稱為“口碑的鐵三角”:發動機、加速器和關係鏈。

  1. 發動機:產品;
  2. 加速器:社會化媒體;
  3. 關係鏈:使用者關係。

產品品質是1,品牌營銷都是它身後的0,沒有前者全無意義。

在傳播中,要懂得把好產品輸出成精彩的故事和話題!

“快”是第一個口碑節點,使用更流暢了。

“好看”是第二個口碑節點。

“開放”是第三個口碑節點,我們允許使用者重新編譯定製MIUI系統。

社交網路的建立是基於人與人之間的信任關係,資訊的流動是信任的傳遞。企業建立的使用者關係信任度越高,口碑傳播越廣。

做企業就像做人一樣,朋友才會真心去為你傳播、維護你的口碑,朋友是信任度最強的使用者關係。

小米的使用者關係指導思想就是——和使用者做朋友!

和使用者做朋友這個觀念轉變,是因為今天不是單純賣產品的時代,而是賣參與感!

參與感三三法則

網際網路思維核心是口碑為王,口碑的本質是使用者思維,就是讓使用者有參與感。

消費者選擇商品的決策心理在這幾十年發生了巨大的轉變。使用者購買一件商品,從最早的功能式消費,到後來的品牌式消費,到近年流行起來的體驗式消費,而小米發現和正參與其中的是全新的“參與式消費”。

為了讓使用者有更深入的體驗,小米一開始就讓使用者參與到產品研發過程中來,包括市場運營。

構建參與感,就是把做產品做服務做品牌做銷售的過程開放,讓使用者參與進來,建立一個可觸碰、可擁有,和使用者共同成長的品牌!我總結有三個戰略和三個戰術,內部稱為“參與感三三法則”。

三個戰略:做爆品,做粉絲,做自媒體。

三個戰術:開放參與節點,設計互動方式,擴散口碑事件。

“做爆品”是產品戰略。

產品線不聚焦難以形成規模效應,資源太分散會導致參與感難以展開。

“做粉絲”是使用者戰略。

“做自媒體”是內容戰略。

網際網路的去中心化已消滅了權威,也消滅了資訊不對稱,做自媒體是讓企業自己成為網際網路的資訊節點,讓資訊流速更快,資訊傳播結構扁平化,內部組織結構也要配套扁平化。

做內容運營建議要遵循“有用、情感和互動”的思路,只發有用的資訊,避免資訊過載,每個資訊都要有個性化的情感輸出,要引導使用者來進一步參與互動,分享擴散。

開放的節點應該是基於功能需求,越是剛需,參與的人越多。

“設計互動方式”,根據開放的節點進行相應設計,互動建議遵循“簡單、獲益、有趣和真實”的設計思路,互動方式要像做產品一樣持續改進。

擴散的途徑,一般有兩種,一是在開放的產品內部就植入了鼓勵讓使用者分享的機制

二是官方從和使用者互動的過程中,發現話題來做專題的深度事件傳播。

戰略是堅持做什麼或不做什麼,戰術是執行層面的如何做。

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我們在小米內部完整地建立了一套依靠使用者的反饋來改進產品的系統。

驅動力都是真真切切的來自使用者的反饋。

今天買東西不再簡單的是能幹什麼,而是我用它能做什麼,能讓我參與到什麼樣新的體驗程序中去。

二、產品篇

使用者模式大於一切工程模式

為了讓使用者深入參與到產品研發過程中,我們設計了“橙色星期五”的網際網路開發模式,核心是MIUI團隊在論壇和使用者互動,系統每週更新。

  1. “開放參與節點”,我們除了工程程式碼編寫部分,其他的產品需求、測試和釋出,都開放給使用者參與了;這種開放,是企業和使用者雙方獲益的,我們根據使用者意見不斷迭代完善產品,使用者也拿到了自己想要的功能和產品。
  2. “設計互動方式”是基於論壇討論來收集需求,固定的“橙色星期五”每週更新。
  3. “擴散口碑事件”有基於MIUI產品內部的鼓勵分享機制,也有我們集中資源所做的口碑事件,我們為最早參與測試的100個使用者,拍了個微電影《100個夢想的贊助商》,是參與感的“放大器”。

正是這樣使用者深度參與的機制,讓MIUI收穫了令人吃驚的好口碑和增長速度。

消費者也是生產者。正如克里斯·安德森在《長尾理論》裡的說法:過去,專業者和業餘者之間永遠存在一道界線,但在未來,將兩者分開來談也許會變得越來越難。

什麼是網際網路上最好的產品開發模式?

如今小米拿出了自己的答案:使用者模式。在面向消費終端的行業中,使用者模式大於一切工程模式。

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MIUI10萬人的網際網路開發團隊模型

優先處理浮出水面的需求

處理碎片化的需求,我們的方法有三個:

  1. 先處理浮出水面的需求。
  2. 第一時間公示需求改進計劃。
  3. 讓團隊結構也“碎片化”。

但我們整個專案都是每週更新,迭代很快,出錯了的方案也不要緊,過兩週就改對了。

做產品,我和團隊舉例說:就好比一輛車在路上,只要大方向選清楚了,哪怕偶爾偏離路線或偶爾減速都不怕,其實最怕就是經常180度調頭並且反覆,或者停下來不動了。

使用者體驗的核心是為誰設計

確定為誰設計、好用、好看,這是我理解中使用者體驗的三個“漸進式命題”。

“為誰設計”,很多人都可能忽略,但這是使用者體驗設計的原點,在它確定之後,設計座標系統才能明確下來;而如果沒有它,就無法正確定位產品好用、好看的努力方向,產品設計就會很蒼白,因為不同使用者群體的需求可謂千差萬別。

好用永遠都是第一位的。我們的原則是“保證好用、努力好看”。

好看這其中也分兩個階段。第一階段就是個性漂亮;第二階段則是形成風格化,是好看的“進化”,讓設計變得系統、獨特而優雅。

無印良品的設計總監原研哉也說過:設計的原點不是產品,而是人——創造出用著順手的東西,創造出良好的生活環境,並由此感受到生活的喜悅。

“為誰設計”不僅要在設計執行中考慮,在專案管理產品決策層面也尤為重要,它能幫你找到節奏感,哪些功能做哪些不做,定義輕重緩急。

活動產品化,產品活動化

小米網是精品電商,產品是爆品策略,每一款爆品自身就是拉流量的廣告商品。

這是小米市場銷售活動的微創新,我們實現了“活動產品化”,把活動當作產品來設計和運營,持續優化。

與“活動產品化”對應的我也常說“產品活動化”,指做產品要運用運營思維,把一些活動的環節植入設計成為產品的功能。

極致就是先把自己逼瘋

極致的產品背後都是極大的投入,都是千錘百煉改出來的。牛逼的背後都是苦逼!

紅米1代的產品代號叫“H2”而不是“H1”?

為了極致的產品體驗,我們放棄的紅米1代前期投入就損失了近4000萬元。

工藝上改進的一小步都會成為體驗上的一大步。

揭開包裝盒表層就可以發現,紙張背面的折角位置事先用機器打磨出了12條細細的槽線,這樣才能確保每一個折角都是真正的直角。

整個設計團隊歷時6個月,經過30多版結構修改,上百次打樣,做了一萬多個樣品,最終才有了小米手機包裝盒令人稱道的工藝和品質。

每次新品釋出會,我們會成立專門的簡報撰稿組,包括文案和設計師,5人左右團隊會工作一個半月。雷總會直接牽頭參與設計,大到內容框架甚至小到一個文字的配色,大家很難想象,這些文稿都改過近百遍。

極致就是先把自己逼瘋!就是敢於改!改!改!再改改!

產品第二,團隊第一

創業成功最重要的因素是什麼?

最重要的是團隊,其次才是產品,有好的團隊才有可能做出好產品。

其實最有價值的是背後的團隊,尤其是馬雲和他的18個聯合創始人。

在小米成立第一年,雷總花了絕大多數時間做的事情就是找人!

和周博士在第一次聊了一個小時後就敲定了;而後來據周博士私下和我說,談到第15分鐘他就下了決心出來一起“鬧革命”。

周博士加盟後,硬體團隊的組建可謂在黑暗中撕開了一個口子,有光進來了,大家看到了希望。我們在接下來短短一個月內就敲定了10多名擁有近15年經驗的硬體工程師。

最專業,就是行業經驗和專業能力,尤其是招聘工程師,1個靠譜的工程師不是頂10個,可能是100個;最合適,則是他要有創業心態,對所做的事情要極度喜歡。員工有創業心態就會自我燃燒,就會有更高主動性,這樣就不需要設定一堆的管理制度或KPI考核什麼的。

讓使用者來激勵團隊

創業心態有時更通俗地說就是熱愛,如何持續激發團隊的熱愛?

首先,讓員工成為粉絲。

其次,讓員工的朋友也成為使用者

最後,要和使用者做朋友。

我們建好這樣一個平臺,並且讓整個團隊進來,才能真正去面對使用者,讓一線產品經理和開發工程師面對使用者,才能夠抓住使用者真正需要什麼。開發團隊面對的不再是冰冷的資料包表,使用者面對的也不是單調的更新日誌。

做出有愛的產品,使用者就會回報予愛。使用者的愛會持續激勵團隊!

三、品牌篇

不是劈開腦海,而是潛入大腦

經典定位理論是指開創並主導一個新品類,如何在潛在使用者的心智中與眾不同。小米品牌的勝利,首先是“網際網路手機”這個新品類的勝利。

小米做所有產品,會先考慮它的品類邏輯。因為使用者做選擇時,他的內心是先選品類,再選品牌。小米做手機,開創了一個全新的品類:網際網路手機。小米做電視,也是開創了一個新品類:年輕人的第一臺電視。

看看在其他領域的品類殺手,把它們曾主打的廣告語仔細研究下,都不是做簡單的營銷而是強化品類的教育。比如:紅牛功能飲料,“渴了喝紅牛,困了、累了更要喝紅牛”;加多寶涼茶,“怕上火,就喝加多寶”;雲南白藥創可貼,“有藥好得更快些”等。

  1. 以前是競品思維,現在是產品思維;
  2. 以前是劈開腦海,現在是潛入大腦。

網際網路思維講的“專注、極致、口碑、快”就是產品思維,關注的是產品所創造的價值,把產品做到極致。

潛入腦海則是口碑推薦,讓使用者參與進來。

潛入式這種威力絕不是劈開大腦可以比擬的。

另一個是主打音樂手機的國產手機品牌:

  1. 媒介資源的整合非常彪悍,幾乎把所有衛視與音樂、娛樂相關的節目都冠名了。
  2. 明星策略,找巨星不找偶像,比如國際巨星萊昂納多的代言很成功。
  3. 品牌包裝很取巧,很多人都以為是個韓國品牌、法國品牌,它從品牌的名字到品牌的設計都偏日韓範、國際範。但它銷售的主流市場是二三線城市,這點是它很高明的地方。

先做忠誠度再做知名度

在強調工具化價值的網際網路產品中,忠誠度基本很難建立。

小米做品牌的路徑:一開始只專注忠誠度,通過口碑傳播不斷強化這一過程,到了足夠的量級後,我們才投入去做知名度。

對於一個品牌,知名度意味著能讓使用者聽見,美譽度意味著走到了使用者身邊,而忠誠度則代表已在使用者心裡。所謂的粉絲文化就是看你的品牌有多少忠誠的使用者。

參與感是小米品牌理念中的靈魂。

粉絲效應讓豬也能飛

“颱風口上,豬也能飛”——這句話是雷總對“順勢而為”很形象的調侃,他極為推崇“順勢”的做事理念。

我認為粉絲效應是無法設計的,可以理解它是網際網路思想家凱文•凱利“失控理論”的一種表現。

粉絲效應都是從一個小族群開始。大家因為某個共同興趣而聚在一起。去中心化的網際網路,未來將分化出無數的興趣族群。

粉絲效應不可設計,但可因勢利導,應給予他們更多可參與的互動方式。

每個使用者都是明星

“爆米花”活動不是路演,我們不做產品體驗,也不做廣告,就是和大家一起玩,是使用者展示自己和認識新朋友的舞臺。

參與感的頂點就是“成為明星”。

實際上,這也是小米和很多傳統品牌最大的不同:我們和使用者一起玩,不管是線上還是線下,無論是什麼時候,我們都在想,怎樣讓使用者參與進來,讓他們和小米官方團隊一起,成為產品改進、品牌傳播的“大明星”。

做品牌不要輸在起跑線上

  1. 中文名要易記易傳播;
  2. 配套的頂級域名可獲得;
  3. 商標可註冊;
  4. 便於國際化推廣;
  5. 生活中早已熟悉,本身帶有色彩感和富於情緒。

創業的產品能夠成功的前提是先撓自己的癢處。如果自己都不能真心滿意,又如何去打動使用者?

意味著小米用極客精神做產品,用網際網路方式去掉中間環節,用電商行銷全球。

吉祥物是品牌更感性的展示。並非所有的品牌都需要吉祥物,但對於大眾品牌而言,它是更為具象的企業性格和情懷的流露,能用更具柔性的姿態與使用者進行情感交流。

基礎素材是傳播的生命線

釋出會的PPT在設計表達上,我們要求每一頁設計都是海報級。

小米營銷是口碑傳播,口碑本源是產品。所以基於產品的賣點和如何表達賣點的基本素材是傳播的生命線。

四兩撥千斤的傳播技巧

“每個產品都需要有屬於自己的木盒子”,需要找到自己的“爆破點”。首先,能找到“爆破點”的產品才是好產品,才有可能獲得成功;同時,“爆破點”是對差異化品質感和功能的梳理,是對產品特質和品質最有效的展示。

做品牌傳播,要少花錢辦大事,就是說要善用巧勁,四兩撥千斤——就是要有幽默感,勇於自嘲,甚至自黑。

辦一場劇場式的釋出會

首先,有“點”才做釋出會。

第二,釋出會最重要的元素是產品本身。

如今,我們追求做有“沉浸感”的劇場式釋出會。

  1. 做沉浸感的釋出會,現場佈置越簡潔越好。
  2. 現場的座椅應該一致,畢竟大家都是來聽產品介紹的,不是來擺譜的。
  3. 釋出會時長不要超過90分鐘,因為這是聽眾疲勞感的閾值。
  4. 場內要簡潔幹練,元素集中。場外則可以多一些豐富的互動設計,讓來得早的使用者可以玩。
  5. 釋出會的核心是產品,關鍵表現形式是簡報。

保證每5分鐘就會出現一個尖叫點

釋出會上新產品是唯一的明星,產品有料才能獲得大聲量的傳播。有的釋出會搞一堆不是產品的點,比如請某明星登場,搞一些高大上的模特、抽獎,都是錯的。

所謂沉浸,就是產品夠分量,內容夠明晰,氣場夠集中,讓與會者進入那種完全投入的“超臨場感”中。

用網際網路思維做電視廣告

我們也一直信奉,凡事要麼不做,如果要做就要把廣告打透。

比如花500萬元邀請一位明星代言卻只花了1000萬元媒介投放,其實媒介投放資源應該是5倍甚至10倍於代言費用,要不然就是蜻蜓點水,一槍打出再無後招。

這也是我們一直堅持不請明星、不找代言的原因,因為我們的產品就是明星,我們的使用者就是明星,小米的態度就是明星。使用者是喜歡我們的產品、團隊、精神才選擇小米,這才是我們要的。

小米保持了統一的情懷和質感,一直有著濃烈的青春夢想、創業情懷,充滿正能量。

總結下如何用網際網路思維做電視廣告,我有3個建議:

  1. 要全網互動,把電視廣告本身當產品做二次傳播;
  2. 偶爾到電視上做廣告,資訊越簡單越好,儘量做品牌而不是功能廣告;
  3. 電視資源段選擇上,選最大平臺集中爆破。

中國的人口是金字塔形,北上廣是塔尖,大城市人口占比是比較小的。

搶首發,上頭條

做產品,噱頭成不了賣點;做市場,段子也成不了頭條。

科技圈做產品上頭條就得靠真槍實彈,其中“搶首發,做第一”最直接有效。

在上頭條這個背後,對外合作時,首先自己的產品要有足夠勢能。

好產品自己會說話,產品給力,才能不斷積累起品牌勢能,外部平臺合作是功率放大器,是給勢能轉化為市場動能時提供加速。

“搶首發,做第一”在產品裡則意味著要有創新制高點。

所以我們說,產品和營銷的關係,是1和0的關係。你的包裝,你的海報,你的營銷,你的推廣,都是跟在產品這個“1”後面的“0”。如果沒有好產品,一切都會變得沒有意義。而如果產品給力,哪怕營銷做得差一點,也不會太難看。

網際網路公關要練“不生氣”功

眼下輿論去中心化,每個人都可能成為資訊輸出節點,想完全控制聲音也早就不可能了。尤其是在社交平臺上,吐槽、誤解都是家常便飯,所以一定要練“不生氣功”,心理太脆弱一定是玩不了的。

網際網路是注意力經濟,一個品牌和事件的關注度,一定要有碰撞、有矛盾、有張力才起得來。所以,傳播途中有不同聲音不但正常,還可能是好事,在其中因勢利導、抓主流就可以了。一件傳播事件中,如果有七成是正面聲音就很好了,剩下三成負面的其實也無所謂。

  1. 如果是有明確商業目的,有預謀、成規模的攻擊,就必須第一時間警覺,敢於果斷“亮劍”。雷總之前也說過,我們從不惹事,但絕不怕事。
  2. 對產品或服務的吐槽,要快速回應,能解決的以最快速度、最大投入第一時間解決,不能馬上解決的,就要果斷道歉及善後。
  3. 對於那些誤解,只要不傷筋動骨,在策略層面大可閉眼不管,網際網路傳播太快,這些誤解很快會被新的資訊覆蓋掉。
  4. 對於有代表性的、規模出現的誤解,我們則要“亮出底褲”,進行系統性解決。

沒有什麼能比眼見為實的真相和坦誠相待的態度更有力、更能打動人了。

有些品牌公關事件,偶爾也要講究娛樂精神。娛樂不僅可以表達態度,還能扭轉戰局。

不必拘泥於所謂傳統正規的形式,只要事實依據紮實,可以尋找更有力、直切要害的新方法。不裝不端有點二,放鬆點,娛樂點,能消解不必要的緊張,在新媒體平臺時代,這可能是更好、更有力的公關傳播方式。

四、新媒體篇

不是做廣告,而是做自媒體

新營銷的第一步,讓自己的公司成為自媒體。在“參與感三三法則”裡,做自媒體是公司要堅持的內容戰略,也是品牌戰略。

傳統思路是做好媒介渠道,現在是做好內容,以前是找媒介,現在是媒介來找你。這其中,內容很關鍵。

企業做自媒體的內容運營,要先做服務,再做營銷。

企業做自媒體的內容品質最重要的是“講人話”。

我們在表達上需要的是自己真實的產品體驗,內容不必追求多成體系,但要講自己的痛點撓自己的癢處。

我們內部不僅要求讓員工成為粉絲,甚至還嘗試讓粉絲成為員工。小米新媒體運營團隊,很多都是從粉絲中招聘過來的。

狹義的自媒體就是今天的大V和微信的公眾號,廣義的自媒體,則是指每一個有影響力的使用者。

企業要花精力讓自己成為能持續提供優質內容的自媒體,同時,也應該發動使用者來產生內容。

社會化媒體是主戰場

小米目前在社會化媒體平臺上投入的人力有上百人,我們把這些新媒體當作最重要的營銷平臺。

找什麼人來做社會化媒體,我們的做法也算是反傳統。傳統企業都會找營銷策劃人員來做,但是對於小米來說,我們是做自媒體,要做內容運營。因此,小米的社會化媒體營銷人的第一要求,不是做營銷策劃,而是做產品經理。

小米做社會化營銷有四個核心通道:論壇、微博、微信和QQ空間。

傳播屬性:微博和QQ空間都有很強的媒體屬性,傳播是一對多,很適合做事件傳播;微信基於通訊錄的好友關係,傳播是一對一,很適合做客服平臺;我們最早做的是論壇,更多是用它來沉澱老使用者,論壇也是一對多,但論壇的即時性沒有像微博那樣快,同時在資訊編輯推薦上類似門戶,有版主的人工介入,容易沉澱資訊。

使用者關係:使用者關係越弱,信任傳遞就越弱,參與感的口碑事件擴散效果也就越弱。微信是強關係,其次是QQ空間和論壇,最後是微博。尤其對於很多微博大V來說,99%的使用者都是弱關係。

今天如何看品牌影響力?我們主要看百度搜尋風雲榜(index.baidu.com)和淘寶排行榜(top.taobao.com),前者是市場指數,後者是銷售指數。

微博是社會化媒體第一站

  1. 把微博賬號當成網站一樣去運營;
  2. 把微博話題當成網站的頻道一樣去運營;
  3. 一定不要刷屏!

對於第一點就是投入重兵,為微博運營團隊配備了完善的產品經理、主編和編輯、設計師以及軟體工程師團隊。

小米從一開始就給自己規定了紅線,任何一個賬號,除了釋出會直播這樣的大活動外,日常每天釋出微博不能超過10條。

內容之外我們需要活動來強化參與感。

炫耀與存在感,這是後工業時代和數字時代交融期,在網際網路上最顯性的群體意識特徵。

這次嘗試至關重要,它踏出了從純內容傳播向產品化傳播轉進的關鍵一步,同時也確立了我們以新媒體傳播為主戰場的決心,而這兩點日後都成了“小米式傳播”的核心特徵。

借勢是新媒體人的必修課。

微博要學會借勢營銷。前面的手機控和150克青春是造勢,炸雞啤酒這個故事則是我們借勢營銷。這樣的借勢營銷,在微博上有很多其他公司優秀的案例,比如杜蕾斯微博經典的一句:“薄,遲早是要出事的”,就是堪稱教科書級的微博案例。

微信的新玩法

如果把微信當營銷平臺,這就等於走到死衚衕了。基於天然的通訊錄好友關係,微信更適合做服務平臺。

在微信公眾號的運營中,僅靠抽獎激勵是不夠的,需要運營人員持續不斷的創新,設計好玩的活動形式,再配合適當的資源投入,才能夠快速增加粉絲。

我經常在內部說:平臺變了,玩法也要變。

小米論壇是老使用者的家

更直白比喻:微博是廣場,而論壇是俱樂部。小米做論壇的方向是使用者俱樂部,更是老使用者的家。

超過2000萬使用者的論壇,如何構建使用者關係是最關鍵的,應該是金字塔形,主要是讓使用者去幫助和管理使用者,官方團隊反而要在背後輔助論壇的核心使用者團隊。

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小米論壇的使用者構成

要讓使用者的參與感落到實處,就一定要給使用者特權!

要讓使用者不僅僅是來看,還要來玩。不僅僅是自己來玩,還要能和其他論壇使用者一起玩。

五、服務篇

人比制度重要

在小米這裡,客服也要忘掉KPI。我們把KPI指標只作輔助的參考,真正重要的是“和使用者做朋友”,讓大家發自內心地去服務好使用者比一切都重要。

首先要體現對自己員工的尊重和信任,員工才會在服務使用者的時候真心地把服務當成他自己的工作。

雖然客戶服務工作並不直接為公司帶來收入,但是我們就當在客戶服務方面的投入是我們的市場營銷廣告費用好了,我相信,我們在客戶服務方面的每一份投入,都會帶來更大的回報。

這些米粉“客服”群體的數量,絕對超過了任何一家公司所能建立的客戶服務部門的員工規模。

“和使用者做朋友”是“參與感三三法則”的服務戰略,讓員工有參與感,也要讓使用者有參與感,還是那句話,在制度面前更重視人的因素,就會給我們帶來更好的回報。

服務是小米商業模式的信條

從商業模式的設定上,小米就是把硬體產品當網際網路軟體看。而網際網路軟體就是通過海量、微利的方式盈利。賺小費的公司還不把客人服務好,那肯定要歇菜。

小米的商業模式決定了服務就是核心競爭力。

要死磕服務,先要死磕產品。我們要求每一位做服務的員工和研發團隊一樣,先要成為小米產品的粉絲,每天都要用自己的產品。我們還在推行讓粉絲成為員工。

使用者在哪就到哪做服務

使用者在哪就到哪做服務,隨時在使用者周邊,甚至不是使用者上門,而是主動找使用者。

展開說說如何在微博上做好客服?

第一,我們有配套平臺,專門開發了一套對接微博的客服平臺,要不然這麼多使用者,怎麼快速去完成服務,是有困難的;

第二,我們不斷地把整個響應時間優化,從一開始的30分鐘,到現在的15分鐘;

第三,我們強調語言環境,一定要“講人話”。在微博上,哪怕講點俏皮話都無所謂。因為微博很多都是私信來往的,這種朋友般的帶入感,應該是越真實越好。

把服務門店做成家

把售後服務門店做成“家”,算是個服務創新的大動作,但小米的服務體系做得更多的是微創新。

好的建議,不用通過什麼會議,直接通過點滴系統提交,只要運營小組有超過3人點贊同意,就意味著建議已經被採納並會在實際工作中推進實施。

快是做好服務的根本

在配送公司的選擇上也是按速度擇優而取,其次才是成本考慮。

“快”的服務會成為品牌的核心競爭力。

雷總說過的創業要選大市場,找最好的團隊,還要準備足夠多的錢。

標準之上的非標準化服務

我們提倡不通過統一的標準話術來回複使用者的問題,一開始讓很多傳統客服出身的客服主管缺乏安全感,怕說錯話。

改掉的不是標準答案,而是我們和客戶溝通時的心態。

在小米之家,我們經常說的一句話是:非標準化服務就是要“走心”。

提倡“非標準化服務”的本質是小米重視人的因素超過重視制度。

人是環境的孩子

好酒店要看廚房,好服務網點要看內庫。

內庫是存放售後維修的內部備件庫房。

我認為,“人是環境的孩子”,在一個對客戶光鮮,對員工卻將就的環境下,服務體系的員工難免把服務當成一份不得已去完成的工作罷了。

我們每個人都可能會在荒郊野外隨地吐痰,但是當我們穿上西裝打上領帶到鋪著紅地毯的酒店裡去的時候,就沒人會這麼做了,這是環境給人的暗示。

用制度規範出來的“服務”,是假的,用環境塑造出來的服務,是真的。

小米之家的內庫要求不但乾淨利落,還要美觀大方。

小米的服務後臺系統和MIUI一樣,也每週都會更新。

第一,是為了提高我們的工作效率;

第二,還是所說的“人是環境的孩子”,你給員工提供怎樣的辦公環境,他就會回報你怎樣的工作成果。員工從公司對自己的服務中體會到的感受,將直接反饋到員工對使用者的服務態度當中。

六、設計篇

一劍封喉

一要直接,講大白話,讓使用者一聽就明白;

二要切中要害,可感知,能打動使用者。

我經常在內部講,小米做的是口碑推薦,我們在定義產品的賣點時,其實你只需要考慮一個場景,你在那個當下會向朋友怎麼來推薦。你向朋友推薦的時候,肯定不會講“小米手機卓爾不凡”,對吧?肯定得講大白話“小米手機就是快”。

很多企業在設計上,第一個陷阱就是玩虛的,比如高大上、偉光正。

第二個陷阱就是經常把噱頭當賣點,沒有把產品那個最大的點、最本質的點講清楚。

賣點定義分為兩類:一級賣點和二級賣點。一級賣點只有一個,這樣使用者才記得住,如果你說三到四個就等於沒說。二級是輔助描述一級的,一般有兩到三個。

我始終認定,所謂營銷絕對不要講一堆空話,把最能打動使用者的話用最直接簡單的方式說出來就可以了。

產品圖關鍵要體現品質,讓人看到就想擁有。

就是海報的整個資訊架構要清楚。我們的做法一般是從上到下:第一句一級賣點,第二到第三句二級賣點,價格、產品圖、購買網址和公司標誌,把價格放到很重要的位置是小米的特色,因為價效比是我們的關鍵標籤。

沒人會喜歡塑料花,真實才動人

情感化的設計有兩處可著力:

  1. 從產品定義本身就開始考慮;
  2. 善用經典的生活場景或節日文化。

“我有多大的房間,我是什麼樣的人,我喜歡活在怎樣的空間裡,我需要什麼樣的電視”,這是我們的整體設計思維。

設計要有期待感

國畫裡講究“守黑留白”。設計要留白,設計語言別太滿,意思是指要留有想象空間,要有期待感。“參與感三三法則”提到的設計參與互動的方式,留有期待感就是為了讓使用者更方便參與進來點評。

留白是一種設計上的選擇、精粹、頓挫與控制,呈現的是關鍵的核心元素,以隱喻的方式或表達情懷,或展現質感,留有足夠意味的想象與期待。

現場是檢驗設計的唯一標準

類似營銷的4P理論,我總結設計也有3W 1H,就是:在哪裡(Where),對誰說(Who),說什麼(What),如何說(How)。

現場是檢驗設計好壞的唯一標準。

一圖勝千言

沒有實體店的電商,網站就相當於“店面”,賣產品首先是賣圖片。

移動網際網路時代使用者注意力極其稀缺,在海量碎片化的資訊中讓使用者注意並停留,一張突出鮮明的圖片勝過華麗的長篇大論。

直觀可感知,一圖勝千言,這是“讀圖時代”最顯著的注意力紅利。

  1. 簡單直接:簡單並不等於簡陋,而是恰如其分地表現產品最顯著的特點。
  2. 可感知的情懷:不用文字也可以表現情懷,比如我們一款後蓋產品,顏色屬於小清新色系。
  3. 適合移動裝置閱讀:每一張圖片都應該考慮在手機、平板電腦上的閱讀體驗。

設計管理三板斧

我所理解的設計管理三板斧,有三個關鍵詞:堅持戰略,死磕到底,解放團隊。

品牌的發展歷程無外乎是知名度、美譽度、忠誠度三步。

當我們作為決策管理者工作的時候,我們要學會將心比心,換位思考。

面對開發的迭代加速,要建立配套的專案組建設,最有效的方法就是全部碎片化,把它全部拆開。

關鍵是不懂使用者就沒有設計。

七、阿黎筆記

亞文化是產品經理的必修課

第一現場的參與感

有完善產品體系支撐的亞文化社群能提供面對廣大使用者的更低門檻參與熱情、更繁盛的二次創作生態。

用工程師們更熟悉理解的例子來說,開源社群的本質就是二次創作。只不過,在大眾消費領域,不少亞文化社群的影響力更廣,參與門檻更低而已。

正是這些年輕人結成了各異的亞文化同好群體。所以我們希望真正理解他們的喜好,就必須到亞文化群體的第一現場。

變化的本質是消費需求

年輕一代消費的是參與感,他不單單說我看到或摸到你的產品,還需要參與進來和你的品牌一起成長。

主流文化也來自亞文化

參與感是一種基於情感互動和價值認同的新消費需求。

真正最打動人的是AKB是可以面對面的偶像,粉絲可以和她們共同成長。

關注亞文化一方面是真切知道年輕使用者的喜好,另一方面也是對未來主流文化的前瞻探知。

《失控》的作者凱文·凱利曾經說,顛覆的創新都來自邊緣地帶。

等眼下這群喜歡暴漫和AKB的孩子們長大成熟,我們可以想象下十幾二十年後主流文化圈又會變得怎樣豐富多彩。

要做出讓年輕人熱愛的產品,關鍵是要到年輕人第一現場去。今天,亞文化是年輕人很重要的現場,年輕人現在消費的不是簡單的功能,不是簡單的品牌,消費的是參與感。

科技要有慰藉人心的力量

如果說“生活科技化”是科技的炫技,那麼“科技生活化”就是生活的悅己。

美好的設計傳遞的情緒能夠如此慰藉人心。

做好這個品牌,要有好的產品,好的推廣的資訊,好的展示環境。

無印良品,“無、空”是它的一個很強的設計理念

未來屬於能真正理解消費情緒的品牌,而品牌背後的團隊除了工程師,更應該有設計師和藝術家,他們都是對生活高感知的人群。

像藝術家創作般熱愛

對於所有在創業路上的人來說,保持對他們所從事的工作的熱愛既是必然,也是必須。

如果我們能夠保持對所做事情的熱愛,因為熱愛,不管事情大小,我們就會願意持續學習,持續鑽研,持續用心做好每一件事情。

這種熱愛是通過自我驅動、自我沉浸,讓我們從中迴歸本原,間或忘卻得失,卻恰恰可能是將我們領向卓越的最重要的動力。

燒攝影器材的口碑啟示

真正的發燒友關注什麼?一言蔽之:新奇特、高精尖。產品在某一方面做到極致,就自然能得到發燒友追捧。

發燒友意見領袖發揮的是口碑營銷的張力,現代社交化媒體的崛起又給它無限加成。

今天我們打動消費者的路徑變得非常短且扁平化了。

對於網際網路企業而言,路數有些變化,是“美譽度—知名度—忠誠度”。

小米的品牌成長路徑是“美譽度—忠誠度—知名度”。

企業網際網路轉型需要“爆扁爽”

不轉型是等死?轉型是找死?

網際網路轉型需要內外兼治,由內而外,我有一個詞叫作“爆扁爽”。

第一是爆,產品策略、產品結構一定要“爆”。

第二是扁,組織結構要梳理,要扁平化。

在小米研發層級結構是基本三級,一層是員工,一層是核心主管,一層是合夥人,只有這三層。特別是研發部門也不會有正經理、副經理,不會搞得非常複雜。

第三是爽,團隊的激勵,就是一個“爽”字。

對人性的尊重,尊重員工,員工才會尊重客戶,這個道理很簡單。

網際網路的革命是資訊革命,就是說未來資訊一旦對稱,所有的品牌都是高度聚集的,一個品類只有三到五個品牌存在。我們看看網際網路基礎產品類別的搜尋、安全和視訊,基本不超過五個品牌,而且只有前三才算活得好。

雷總感觸最深的一句話是王陽明的“天理即人慾”。

“扁”是指公司扁平化也沒有KPI,但這有兩個很重要的條件,一是公司有一流團隊,二是公司成長速度要足夠快,快本身就是一種管理。公司要成長快則是產品要“爆”,而員工“爽”才能組建成一流團隊!

後記

雷總一直是我的良師益友,從他身上我獲益最多的是“死磕”和“不斷刷系統”

每次釋出會PPT都要改個上百遍,改到不能再改,臨上場半小時還在改,連螢幕的一個畫素的位置和顏色都死磕到底。“不斷刷系統”就是保持不斷學習的心態

14年的工作生涯裡,有幸一線經歷了網際網路和移動網際網路的兩次商業大潮,我從事過設計、產品經理、內容編輯、市場和銷售等各個職業,做過職業經理人,現在是一名創業者。繁華永珍其實都是世界的背景!你需要做的就是埋頭前行!


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