小米、美團、拼多多MMP崛起背後的邏輯

NO IMAGE

越過BAT(百度、阿里巴巴、騰訊),看過TMD(今日頭條、美團、滴滴出行),現在又迎來了MMP(小米、美團、拼多多)風生水起,爭搶上市。今夏颳起“上市”熱潮,截止至7月18日,已經有26家科技公司赴美或香港交易所掛牌遞交招股書,其中估值最高、最引入關注的還是MMP新型三大網際網路公司。

無論是大器晚成的雷布斯、邊界不斷擴張的美團,還是史上最快完成IPO的拼多多,這三大是代表著移動網際網路紅利期本土崛起的原創商業模式,也蘊含著移動電商發展的未來密碼。

▍一、小米:基於以手機延伸的生活方式締造者

小米究竟是一傢什麼樣的公司?是硬體公司、電商公司還是網際網路公司?究竟是對標華為,京東還是亞馬遜,這導致其估值從之前的2000億到最終上市不到600億美金,但誰都無法否認小米是家擁有獨特的生態鏈格局的現象級公司。

1.自營電商 全域營銷

小米最早做的是MUI系統,為其小米手機吸引了足夠多的發燒友,雷軍深得喬布斯“軟硬體一體化”思想的精髓,以系統為護城河、價效比超強的手機作為“獲客入口”,曾經一度小米商城憑藉其高流量成為僅次於阿里和京東的電商平臺,小米爆款產品除了自有電商平臺以外,由於不戰隊BAT,各個電商平臺都把小米視為KA(關鍵客戶);由於OV從線下三四線城市突破,小米之家也加速了在全國市場落地,由此小米形成了線上線下全域營銷。

2.單品爆款營銷

小米在手機領域並沒有奉行“機海戰術”,小米從1迭代到8,小米note、紅米及紅米note、小米mix及max還是去年釋出的,手機由於供應鏈量產原因而變成錢也買不到的爆款。小米的價效比既與其戰略價值有關,也體現了小米在C2M和供應鏈管理上的強勢,既能替廠商清空了庫存,同時又拓展了自己的銷量,“專注、極致、口碑、快”的網際網路思維一度被人奉為圭臬。

3.IP品牌效應

小米宣稱只賺硬體的5%利潤,從而“去硬體公司”加分,小米手機更像是其他智慧家居產品或3C產品的中控裝置,並體現出“價格厚道、感動人心”價效比的特色,更像是科技界的無印良品模式,但不可否認的是,小米這家公司的確是有很多粉絲的,使用者粘性不僅在手機端能夠轉化為IOT大資料,還可能因為購買小米生態鏈其他產品而成為小米使用者,這種IP效益讓使用者走了還會再回來,這才是小米模式未來爆發力所在。

▍二、美團:打造線下版阿里的全品類O2O平臺

開啟美團App顯示的Slogan是“吃喝玩樂全都有”,美團以其超多的品類形成中國最大的一站式本地化生活服務消費平臺,而其上市也讓一度認為其攤子鋪的這麼大的公司看到其盈利資料,儘管現階段美團600億市值還不足以滿足王興的胃口,但其全景式生活消費平臺的故事,在資本市場上的確足夠性感。

1.王興的“T臺”戰略

王興從團購模式中總結出兩條殺手鐗,“橫”是邀請商家入駐,“縱”是植於使用者需求,深挖人們生活所需的方方面面,按照這種“T”戰略延伸,美團曾按照“每天行進30公里”理念,美團不斷吸附更多線下品牌商家入駐,業內公認為美團式“地推”和整合商戶能力最強。

2.全品類擴張的邏輯

美團最強的依然是使用者消費最高頻、商家數量最大的“美食”或大餐飲事業部,由其心腹大將王慧文親自負責,圍繞消費者的“吃”進而拓展至住、遊、購、娛、行等多個領域,打通商家端依託美團交易平臺提供營銷、配送、IT、金融、供應鏈、運營等服務,自從與大眾點評合併之後,美團點評已完成“去團購化”升級換代為全品類消費平臺,成為吸引人們從線上迴歸到線下消費的入口。

3.與做新零售的阿里短兵相接

美團的業務模式決定了其必須要與打車領域的滴滴、酒旅的攜程、外賣領域的餓了麼發生衝突,美團線下SKU整合的越多,就越來越像一個線下版本淘寶,而阿里新零售也快速佈局線下,為了爭奪消費場景,目前美團面臨阿里系口碑、餓了麼、盒馬鮮生的追趕,儘管美團做的是平臺但走線下各個品類之間是否能夠打通網路效應,這是美團點評線下生態爆發的最大考量。

▍三、拼多多,新型社交電商獨角獸的崛起

7月17日,拼多多更新了招股書,計劃發行8560萬股美國存托股票,發行價為每股16-19美元。以此計算,拼多多擬融資額度在15.75億美元至18.70億美元之間,估值突破240億美元,據悉拼多多將於7月26日在納斯達克掛牌交易。從6月29日首次遞交招股書,到上市日期,前後不過1個月的時間,市場再次驚訝於拼多多的速度。

很多人喜歡把拼多多拿來與淘寶做比較。乍看起來,兩者都是電商,在貨品的品類構成、定價上,拼多多與早期的淘寶的確有些類似,以低價為主,主打便宜商品,有人甚至給拼多多安上了“消費降級”的帽子,但這樣說並不準確的,只有以“五環內人群”的俯視視角才會如此貶低價格敏感度,至少在價效比上,小米與拼多多回歸到了購物消費的品質,而爆款單品營銷的確能夠形成使用者滿意、商家旺銷、平臺流量集聚一舉多得,效仿的公司很多,但做得最成功的還要數拼多多!

1.平臺即爆款,價格是王道

拼多多的核心競爭力在於讓使用者隨時隨地能夠以拼團模式買到優質、低價的商品。拼多多通過爆款秒殺的方式把原本商家的擠壓的庫存商品,輸送到注重價效比的消費者手裡,實現了消費者和商家的互惠互利,在短短兩年之內就獲得了3億人的流量,何樂而不為?!

拼單意味著使用者和訂單大量且迅速地湧入,豐厚的訂單讓拼多多在與供貨廠商打交道過程中,能夠省掉諸多中間環節,議價優勢由此凸顯,很多店鋪只有在拼多多才能買到,由於每天、每時、每刻都有上千萬個訂單拼成,刺激了消費者限時搶低價心理,大大提升了轉化效率,這位拼多多在電商爆款銷售中形成了平臺特色;再加上拼多多既然能夠提供給商家如此龐大的拼團訂單,那就得對自己的供應鏈有著更嚴格的把控和管理。使用者在拼團成功後,廠家必須立馬定製產品,更不敢出現缺貨、發貨延遲的現象,這也大大提升了購物體驗。

2.少SKU促進大流量變現

淘寶是海量SKU靠搜尋,不買流量很多產品容易深埋,而拼多多是社交資訊流商品展示邏輯,在首頁你不需要自己搜尋,平臺會主動推薦給你,然後通過使用者購買興趣描繪使用者畫像,為後期地精準推薦做鋪墊,從而形成新爆款不斷露出的鏈路,很多貨其他平臺也有,但在拼多多動則七八十萬件商品的銷量。

不靠搜尋推薦驅動購買,各家店鋪均可以出現在消費者眼前,儘管拼多多商家總數也沒用淘寶那麼大,但在拼多多高流量之下,更精的SKU之下,平均每個商家競爭壓力自然減小,銷量和利潤也就大幅度增加。拼團的時間以精確到秒的倒計時形式,“還差1人拼成”的模式形成時刻做活動的氛圍,衝著如此高的轉化率,拼多多無疑對淘寶形成了巨大的衝擊。

3.社交拼團的商業模式清晰

拼多多早先是依託微信而生的電商平臺,一舉把微信的變現能力從微商、自媒體手上轉化為社交拼團模式中的拼多多,微信熟人社交關係鏈打通以及渠道下沉最廣讓拼多多的營銷效率快速更高,使用者自己去拼團、選擇爆款,相對於淘寶的中心化運營、使用者與使用者之間無購買聯絡,是一種“去中心化”的商業模式,這激發了最大基數的消費人群進行精準消費,實惠消費。

拼多多並不是“屌絲經濟”復甦,比如一分錢抽賓士背後並不存在欺詐,是有社交平臺和雲端計算的支撐能力,能讓平臺有能力將沒抽到賓士的消費者的一分錢退回給他們,而每一份注意力的價值遠遠大於一分錢。拼多多試圖把購物的“參與感”融合進來,形成所謂的“消費分級”,未來拼團模式在AI技術的推動下還有更多創新玩法。

▍四、總結:小米、美團、拼多多上市,是移動電商原創模式的勝利

小米、美團點評、拼多多是移動網際網路以來的三大電商獨角獸巨頭,在資本的簇擁下公司實現快速擴張,搶佔了大規模的使用者流量,MMP成為BAT之外的三大巨頭的啟示有很多。

這三家都有製造風口的能力:作為一個成功的前輩,雷軍給創業者開創了“風口論”、“粉絲經營”、“爆款單品”等新思維武器,不過,當初雷軍做手機時也被很多人不看好,美團邊際擴張模式被人譏諷為“狼牙棒”,拼多多是在一片消費升級的呼聲中異數,只有製造風口的公司,才有獨特商業模式。

微信海量流量和轉化不容忽視:小米做3C既在京東買也在公眾號和小程式買,王興曾經說to C的事情交給騰訊來做,微信流量價值最大等等,拼多多與美團都藉助於微信流量實現規模躍遷,目前美團旗下很多品類都開發了單獨的小程式,而拼多多則是直接引爆了小程式電商,其低價爆款的模式成為阿里、京東之外的第三大電商巨頭,可以預見美團、拼多多將給阿里電商市場份額構成有力威脅。

創造新購物場景愈發重要:小米倡導黑科技生活方式、美團成為嵌入線下消費的入口、拼多多創造線上拼團購物模式,都是在刺激人們更多、更好的消費,並且都是依賴於網際網路技術推動形成了與使用者聯絡更為緊密的精準營銷。

這三大移動電商都依據此前全世界範圍都沒有過的原創模式,不管是自營實體電商、生活服務電商還是社交電商,只有紮根在人口紅利和流量紅利最大的本土市場才能發展如此之快,當然,也要感謝阿里系等電商多年鋪建的物流配套體系、移動支付體系等基礎設施,如今明星網際網路企業的IPO,正是資本市場對於移動電商平臺新物種無限可能的看好,未來中國的蘋果、亞馬遜、Facebook或許就出自MMP。

 

文章來源-新媒之家

作者:靠譜的阿星