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 如同商場的促銷一樣,網路遊戲的“運營”通常時候通過線下、線上活動通常是以聚集人氣和短時間促銷為最主要的目的的。正所謂買的沒有賣的精明——筆者身在遊戲業內也曾策劃和參與了許多的遊戲活動。今天就在這裡針對國內最為主要的幾種遊戲活動進行一定的介紹,希望玩家們能搽亮雙眼有選擇地參與從而更多地體驗遊戲的樂趣和裡面的實惠

一、 什麼是網路遊戲裡的“運營活動”?

        在前面已經講了其實網路遊戲裡的“運營活動”在很大程度上跟商場的促消一樣是擁有一定的共性。而其實遊戲的活動也正是營銷組合中4P的Promotion(促消)——指企業要運用廣告、人員促消公共宣傳和銷售推廣等各種手段將產品盡多、儘快地轉移到顧客手中。

       不過跟一般傳統的市場營銷不同的是現階段在其它傳統行業的“運營活動”概念還僅限我們通常看到的買N送N、打折、返捲來達到刺激消費的作用,而網路遊戲中的活動通常是以其遊戲所在的整個虛擬社會為背景去通過採用溝通、比賽等更具有互動性的娛樂方式來達到目的的——更多的樂趣,是跟傳統促消僅僅以給消費者更多的實惠不同的。而隨著中國乃至世界網路遊戲的不斷成長這種針對遊戲的全方位“運營活動”也出現了更多、更新的型別。而許多網路遊戲也正是通過“運營活動”來達到促進遊戲內消費和維持甚至提高線上人數的法寶。

二、幾種常用的“手段”型別

       其實針對網路遊戲裡的各種活動,我們還無法從教材等學術方面來正面討論,因為在中國對於網路遊戲製作的教材就非常少,何況本身就可能被許多人忽略的“活動”?所以以下我們就儘量收集現在在國內最常用的幾個“活動”型別來進行一定的分析。

1)美女、代言人當道的

     不知道從什麼時候開始邀請美女和明星作為遊戲的代言人簡直成為了每款遊戲在推出前、推出中、推出後所必備的。

      其實這些代言人可能本身就不玩自己所代言的遊戲,甚至根本就不玩遊戲。而每次請這樣的人來代言,如果僅僅是突然成名的美女到還是好說——直接把該美女變成跟自己簽約的員工,發點工資適當給點其他的代言費就夠用了。而如果請名人,那就是花多少錢都沒準了,而且一個二線以上的名人代言的產品有很多。即使你簽下他,也不能保證他能每次都出席你安排的活動,同時一個名人由於身上代言了許多產品,搞的玩家也往往不記得,他到底都代言了什麼。

        所以名人代言對於普通使用者通常會看到三個結果:1、實在無法把本身就是有很多品牌的商品跟眾多代言人劃上正確的等號——這在幾前前國內瘋狂地推各種運動品牌,紛紛請了港臺幾乎所有藝人,而使用者還是搞不清楚哪個運動牌好是一樣的。2、由於一個明星可能代言的牌子實在太多了,所以使用者可能容易忽視其中那個公眾暴光率最低的品牌(而由於國內現在無法在電視媒體上做遊戲廣告)。這使得遊戲所請的代言人經常是花費不小,而效果一般。3、也是最差的效果了——自己請的代言人居然成了代言殺手,代言一個品牌則死一個。在這裡我們就不點名了!

2)徵名、徵文、徵所有跟遊戲相關的東西

       國內的遊戲廠商貌似非常尊重玩家的選擇。許多遊戲從剛剛簽下代理協議開始,就期望著玩家能給自己的遊戲起個好名字。無論是愛情的的還是打仗打到太空的,無論是史前題材的還是未來世界的遊戲。廠商都會拿出PSP、PS2等各種誘人的獎品來讓玩家給自己的遊戲起名字。但是,儘管如此我們還是隻能從眾多、另類、有創意的名字中看到的還是諸如“**前夜”這樣跟遊戲毫無關係的遊戲名字。

        中國向來是不缺乏寫手的。這點不僅僅包括我等小槍手,更有許多玩家會把自己對遊戲的真正建議發在論壇上。於是官方發現,徵文成為了一個不錯的選擇。我就在自己公司挑選過玩家的投稿。所實話,在眾多文章中文筆好的真是不多,而很不幸的是往往官方所挑選文章的標準往往會把這類稿件先淘汰掉。不可否認,每款遊戲都有自己的弱點,而真正喜歡這款遊戲的玩家往往會殷切地、無意思地把這類缺點去擴大話。而這也正是遊戲官放所不願意看到的——所以,在種種指標下,我們選出來的只能剩下《我在某某遊戲中愉快的一天》、《某某遊戲改變了我的一生》這類連我們這些當過槍手的人看了也相當、相當汗的文章!

3)現場活動

         說到線上活動,也許我們能想出很多種。那麼我在沒把所有線上活動介紹完之前,先介紹下線下活動吧。

        其實大多數的線下活動基本上都屬於現場活動。此類的現場有很多種,小到各高校裡發點卡和海報的宣傳人員組成的陣地,大到CHINAJOY上花費能高達百萬的展臺和活動。說到這裡,要首先表揚下現場活動做的比較出色的盛大了——《泡泡堂》在在開放內測一段時間之後,峰值同時線上人數只有一萬左右。同期,《瘋狂坦克2》已經開始商業化,開始包月型別的收費。《泡泡堂》的市場宣傳和活動策劃也開始有了重點傾向,“愛情雙響泡”就是當時十分受歡迎的活動之一。市場人員已經把握到《泡泡堂》遊戲的突出之處,開始著重推薦“女性、雙打”這兩個關鍵詞。而後來又通過推出自己的“親子對對碰”、“相約泡泡堂,非常男女對抗賽”等能夠跟線上活動相輔助的線下活動,幾乎幫《泡泡堂》這樣一款低成本製作的遊戲打造成為國內休閒網路遊戲的一個奇蹟。

        坦率的說,國內的大部分遊戲公司的市場人員,在進行線下活動策劃的時候都不夠專業。而同樣的話,如果毫不客氣地說,這類人員根本就不懂得遊戲,他們同時更不懂得去尊重玩家。所以,我們看到國內大部分網路遊戲的線下活動,都是以大投入,低迴報來結束的。試想,一個只會發娃娃,發點卡,發海報的展臺怎麼能吸引玩家過來遊戲呢——文章發表的時候估計最新的CHINAJOY又要開始了吧,細心的讀者如果能親臨現場的話,也許能看到類似的場景。

4)做任務得獎勵

       遊戲內活動其實包含的內容就非常廣闊了。那麼在這裡我就主要介紹下國內遊戲廠商經常使用的活動專案。
         一種就是完成遊戲內任務獲得某獎勵。這類活動大多是在某些特定的日子內舉辦的,玩家可以通過參與遊戲內的某些活動來獲得獎勵,這其實一個非常人性話的操作,而且大部分玩家也會非常喜歡,並且改型別的活動經常能在活動當天把自己的總的線上遊戲人數推到一個新的高峰。如果該活動利用的好,則可能能保證遊戲對於玩家的粘著度。但是,該遊戲規則的設計者往往會在很多細節上計劃的不夠全面。

       首先,官方往往要求玩家在活動開始的前多少天就要報名,並且給玩家在當天約定一個比較苛刻或者不大容易接受的時間;其次,不知道出於什麼原因,同型別的活動玩家會發現在看過一篇天花亂墜的宣傳後對於遊戲規則還不是很瞭解,這使得玩家即使參加了活動也會容易出現一頭霧水的場面;再次,遊戲內玩家並不能第一時間找到遊戲中的GM,從而及時地得到開始遊戲——我就在一次自己公司舉行的遊戲中,聽說要搞活動了,結果在大廳站了2個多小時看到的都是互相詢問的玩家而看不到一個GM站出來為大家解答疑問;最後,就是獎勵了。說實話由於遊戲內的任務通常比較容易完成,所以官方在給的獎勵通常是非常微不足道的,略顯吝嗇了。當然,這應該算不上缺點了,我只是提玩家們抱怨一下。

5)改變遊戲特性,做活動

         在以前MMORPG就是砍怪、練級為主的,後來有增加了幫會戰爭、PK等。即使如此,增加的遊戲型別都屬於該遊戲本身的範疇裡面。不過,我們現在經常能看到玩家可以在MMORPG裡打鬥地主,在〈QQ堂〉裡踢足球了。我們先暫時不去評論這種遊戲中的遊戲製作的水準如何,但是有這種為了自己的玩家能享受到更多樂趣的做法當然是可圈可點的。

         不過,如果一款遊戲如果過於利用這種改變遊戲本身的特性,而以獲得利益為目的的話,那就非常應該去鄙視它。筆者就見過身邊的一個玩家在遊戲裡的賭場把自己在遊戲中的錢財和遊戲外的現金都輸的差不多了……

        為一個長期存在遊戲中的專案,其實已經不能完全稱之為線上活動了,它更像是遊戲的一個擴充套件,不過商家如果僅僅是為了增加該遊戲的收入而設立的話,則未免有點欺詐消費者的嫌疑了。

6)免費或者送點卡給你玩

         雖然現在有越來越多的遊戲是免費運營了,但是每款收費網遊戲也是從最早的免費內/公測開始的。為了能夠在遊戲初期除了個別非常牛氣的遊戲,都實行了註冊帳號免費試玩若干天甚至直接把點卡和客戶端送到你的手上。

        不過這裡就要說到官方的一個不厚道了:1、由於免費的帳號可能是玩家在內測或者公測的時候註冊的,所以基本上所有的玩家都會面臨遊戲正式運營後的刪號處理。筆者就,曾經就非常辛苦的在玩了一款卡丁車後,突然有一天發現自己所有的個人資訊都被清掉了,甚至連當時註冊的暱稱也沒了;2、由於贈送的點卡大多是跟帳號捆綁的,所以玩家註定玩光該遊戲所有的點數後,要麼就是去衝值要麼就是再去搞個免費的號來。不過如果你是續費的話,那麼問題又來了——由於ID是免費卡上送的而且不能更改,所以你必須記住一個古怪毫無個性的ID才能繼承之前的遊戲資料。

      其實長久地看來幾乎所有送的點卡和新ID能最後被玩家上到網上去真正使用的還是極少數,而這些極少數的玩家也大多在2個小時的遊戲時間後就再不玩了(個別牛的很的遊戲除外)。所以這樣一個活動經常是商家和玩家的雙敗——不過,這也是在遊戲競爭激烈的情況下商家為了保證前期的線上人數而經常做的。

7)借題發揮型

       每款遊戲從開始就面臨著各種各樣的問題,這無論大作、小作都是一樣的。而一個聰明的遊戲運營商,能夠在保證自己利益的前提下很好的去利用這類的問題。

        如,打擊外掛、淨化遊戲環境都成為商家宣傳自己的好噱頭。不過我們已經看到了太多的廠商總是把自己所發揮的“題”放在一個相對並不是最重要的角落,而僅僅是為了去宣傳自己。

      另外幾乎每款遊戲都擁有自己出色的槍手,他們能夠抓住一個很小很小的契機然後大做文章,而這類通過把微不足道事件去擴大化的做法,往往只能讓看到的玩家短暫停留,而不是長期駐留在那裡。所以,無論你如何發揮如果都是走在一個誇大事實的基礎上,那麼到最後損失的仍舊是商家自己。

三、此類的“手段”是否能達到目的?

        為了能爭到更多的遊戲玩家,在更段的時間收回成本甚至贏利。商家必須“不擇手段”,但是現如今能夠持續發展的運營手段,必須是要求使用者和賣家都要能達到“雙贏”的。如果僅僅是選擇參加自己的遊戲能獲得POLO、PSP雖然能在一定程度上吸引到一定量的玩家,但是給大部分玩家的感覺總是別人早就“先到先得”了,而跟自己“毫無瓜葛”。

        當然,無論商家是如何去實現自己的“運營活動”都是會從自己的利潤或者成本里提取一定的量來彙報使用者的。但是筆者就看到過一份榜單上居然所有的獲獎名單居然跟某高校入校學生完全吻合,這種低階的巧合作為玩家來說真的也沒什麼話好多說了。

      而那種,以做活動或者增加遊戲內容在遊戲中來斂取錢財的作法就更為低劣了……

       總的來說,國內大多數的遊戲廠商在遊戲的“運營”過程中,許多做法都並不是十分的高明,而僅僅是簡單的互相抄襲。這也使得,我們很難看到讓玩家和商家都高興的活動——當然,這也跟國內此類直接設計人員的總體素質並不是十分高而有關的!

四、一個正確的“運營活動”從策劃的實施

1)目標消費群的確立

       在做任何一件事情,我們都必須明白我們這件事情是給誰做的,才能控制好自己做活動的量和度。從而能通過最簡潔和有效的手段把自己的活動宣傳到他們的耳朵和眼睛裡,並且把他們吸引到你策劃的活動中來。

2)活動的設計

       很早很早以前有句話叫“人有多大膽,地有多大產”。這樣的話也許偏激,但是應用在遊戲的活動中還是非常有借鑑的意義了。現在國內的許多策劃在制定活動的時候,考慮的總是過多——這直接導致了同型別活動的泛濫,缺乏新意。很難達到應有和需要的效果。

        所以一個活動的設計將對整個遊戲的成功與否其著不可忽視的作用。比如:《泡泡堂》當年設計自己的遊戲可以在一個鍵盤上同時玩兩個帳號就非常的吸引,這也必然引來了不少情侶玩家。而,至今國內還是沒有類似的情侶遊戲。

3)明白自己的遊戲

       這個要求看起來似乎很搞笑——自己公司的策劃怎麼會不瞭解自己的遊戲呢?在這裡我就可以很負責地告訴大家,許多遊戲公司的相關人員可能根本就沒有玩過自己的遊戲。筆者就看到,某國內著名遊戲公司強制要求自己的員工是不得在單位的任何時候遊戲的。(這倒是跟歐美很多遊戲公司的要求相反)

       而也往往就是這樣一群對自己的遊戲,甚至所有遊戲都不甚了了的人設計出了許多“活動”。那我們也可以想象,一個連自己的不瞭解的人怎麼能吸引別人呢?

4)預估能力

       隨著國內遊戲企業越來越多,越來越成熟。我們發現太多的遊戲公司已經缺乏了一個基本的判斷能力了。所以,不少“活動”不是做的不到位,就是做的過了。

      如果您的遊戲本身就品質很高,那麼很可能你的活動能吸引非常多的玩家。而這個時候面對比平時要高出幾何倍的伺服器壓力,這就要求官方必須有足夠的伺服器承載度,足夠的GM和客服人員等與之配套的措施。而如果您的遊戲即使在開展了活動後,也可能維持不到5000人的同時線上,我這裡就勸你最好先把遊戲關了——不過如果你一定做下去的話,那麼我想你應該有效地控制自己的宣傳成本,因為對於這樣的遊戲我想你需要把更多的精力放在遊戲本身質量的提高上,而不是簡單地把玩家騙到遊戲中來。

後記

        筆者一直在遊戲公司裡從業,由於一直沒有非常正式地參與到遊戲的“運營”中來。但是,看到許多自己公司或者別的公司在運營或者做市場的過程中走入了許多誤區甚至在做許多完全不應該的事情。

     整體的都是健康的、積極的。很少出現一些以騙玩家為目的的事情。所以,本文中並沒有對一些不良的事情去大加渲染而把他們形容成“黑幕”。

      一款遊戲的成功與否仍舊是以該遊戲的品質來左右的。這也是我一直堅持的觀點,而“運營”僅僅是為了能夠更好的去服務於遊戲,讓自己的遊戲能夠更加吸引玩家。本文是在國內許多遊戲商家大多以代理為主的現狀下,希望能給彼此一定的借鑑!