【使用者研究】【實戰】直接付費or抽卡, which do you prefer ?一則定性研究

【使用者研究】【實戰】直接付費or抽卡, which do you prefer ?一則定性研究

自紅白機時代開始算起,中外網路遊戲已經歷了近40年的多個發展階段。電子遊戲的真正普及則在2001年後的網際網路時代,大量網遊的興起使得電子遊戲進入了人們的日常生活中。

目前網路遊戲發展到了移動時代,截止至2016年,根據報告顯示,中國移動遊戲的使用者規模5.21億人,移動遊戲的市場規模達到1023億,且仍然保持著穩定高增速,預計2017年使用者規模達到5.54億人。這些使用者中近80%的年齡在35歲以下,且大部分人具有本科以上學歷。可以認為,遊戲已經是現代年輕人生活中的一部分。

玩家在進行遊戲時會根據自身需要在遊戲中進行付費,例如支付遊戲點卡,購買遊戲內容,遊戲功能道具,外觀裝飾等等。對於付費模式,大致可以分為兩類:直接付費,或者開箱/抽卡。其中,直接付費意味著玩家直接可以付費購買獲得遊戲道具等;開箱/抽卡則是通過付費購買寶箱,開啟寶箱後隨機獲取道具的模式。遊戲玩家的付費分佈呈長尾形態。對於大部分遊戲,其付費都由少量高付費玩家和大量低付費玩家構成。

開箱/抽卡早在2006年就在我國遊戲中出現,目前已經被我國遊戲大量使用,併成為日常營收中佔比最多的一塊。對於開箱遊戲,玩家會有許多有趣的行為,例如他們會整理出開箱玄學,通過一些獨特的技巧開箱,同時他們在遊戲中會有公會或者社群,交流這些技巧和成果。此外,開箱本身就是一個非常收歡迎的遊戲元素,不少玩家甚至認為,如果遊戲中沒有開箱元素,那麼就會拒絕這款遊戲。甚至有少部分玩家每天都會開上幾個過過手癮,為了在遊戲中出人頭地挪用公款開箱的新聞也屢見不鮮。

中國是對開箱進行監管的先行者,這是因為有關部門把“開箱子”和賭博視作類似的行為。早在2010年,文化部就已經出臺了《網路遊戲暫行管理辦法》,要求“不得設定未經網路遊戲使用者同意的強制對戰,不得以隨機抽取等偶然方式,誘導網路遊戲使用者採取投入法定貨幣或者網路遊戲虛擬貨幣方式獲取網路遊戲產品和服務”。然而,進入手遊時代以後,由於平臺多樣化和遊戲數量極大增加,監管的力度已經遠遠無法跟上。

在國外,尤其是歐美,對於開箱子的關注度和容忍度與國內有所不同。早前,比利時遊戲委員會認定《守望先鋒》和《星球大戰:前線2》中的開箱屬於賭博範疇,對年幼的玩家十分危險。美國夏威夷州也宣佈開始對開箱遊戲進行調查。而之前也有英國玩家集體請願,要將開箱內容納入賭博法規管理的訊息。諷刺的是,雖然政府管制還是玩家抵制內購的聲音一浪高過一浪,但是據SuperData統計,遊戲公司基於“附加內容”的利潤卻以每年10億美金的速度猛增,在2012到2017年間,這方面的利潤暴增了一倍有餘,相較之下,同期遊戲本體的銷售利潤增長卻少得可憐,僅有五成不到。

本文是為了研究瞭解為什麼相比於直接付費,玩家願意接受開箱抽卡這一付費模式。這裡結合心理學知識對一些資深遊戲玩家進行深度訪談,期望通過整理出影響他們願意付費,熱衷開箱的主要影響因素。

相關理論及假設

心理賬戶

心理賬戶指個人在進行經濟決策時,從心理上對財富的來源和支付進行編碼、記錄、分類和估價的心理認知過程。研究表明,心理賬戶的認知標籤可影響消費支出。個體傾向於把常規收入用於實用消費,將意外之財用於享樂消費,且人們會在積極情緒時更傾向於將意外收入用於享樂消費。也就是說,當玩家獲得一筆意外之財時,玩家會相比於日常生活更多的在遊戲中消費,進行開箱抽卡等活動。

社會比較理論

社會比較理論認為,人們通過與他人的比較來獲知自己的能力和態度。當人們進行比較時分為兩類:上行比較和下行比較。當人們進行上行比較時,人們是在和特定能力上比自己出色的人進行比較,這種比較代表著一種期望。當人們進行下行比較時,和特定能力比自己差的人進行比較,這是一種自我保護和自我提升的策略,這樣比較後人們的自我感覺會更好。

在遊戲中,玩家也會不可避免的和周圍人進行比較,例如某次遊戲結束之後,玩家出於好勝心和某個厲害的玩家進行比較,這時玩家進行的是社會上行比較,不可避免的,玩家會感覺到某些差距,包括角色能力本身的差距,虛擬形象美觀程度的差距等等,這種差距感很可能促使玩家花更多的錢在遊戲中,從而產生開箱抽卡的行為。

社會學習及從眾

社會學習理論認為個體會通過觀察學習或者模仿學習獲得某種行為。在觀察學習的過程中,人們首先會注意到某個榜樣,結合自身能力從榜樣中注意到某種示範行為,隨後這種示範行為以符號的形式表象化,通過符號使得這種示範行為儲存在人的長時記憶中。隨後,人們將這種符號轉換成適當的行為,使得先前觀察到的示範行為再現。最後,人們根據行為的結果決定是否要繼續表現出這種示範行為。

從眾理論則認為,個人的觀點、行為受到外界其他人觀點、行為的影響。人們會為了合群、認同感,或者出於對不合群的恐懼、服從權威等因素產生與他人相一致的觀點和行為。

玩家在進行網路遊戲時確實處於一些社會群體中,例如遊戲公會,遊戲交流群。在這些社群中,一方面玩家很容易找到一些高階玩家作為榜樣,習得他們的遊戲行為。另一方面,玩家也很可能因為從眾改變他們原有的行為模式。這些改變都有可能是玩家傾向於抽卡的原因。

可變比率強化

可變比率強化屬於強化程式表中四類間隔強化中的一種。其模式為平均反應次數預先確定,強化物達到平均反應次數時才出現,且因為其不可預測性,從而強化行為更為持久,是四類間隔強化中效果最好的。

開箱抽卡完全符合可變比率強化的定義,高品質道具的產出率被預先設定,玩家不知道抽多少次才會獲得這種高品質道具,因而很容易培養出開箱抽卡的習慣,且會長期保持這種習慣。這也是為什麼許多國家政府和有關專家會認為抽卡是一種賭博行為。

收藏偏好

根據當人們偏好於某種東西時,人們會更期望得到它,這是一種情感傾向。人們會因為偏好的,反覆的,習慣性的為之付費。目前遊戲中包含的元素十分豐富,例如某種角色的虛擬人設(包括形象,背景故事,配音等)、玩家自身的外觀面板,遊戲成就係統,一些趣味小玩意等等。這些元素或多或少會觸及到玩家偏好,甚至使玩家產生一種要收集完的想法,進而願意為之付費。

對運氣的歸因和信念

玩家在面對不確定的抽卡結果時,可能會將其歸因為運氣。而對於運氣的知覺,常見的理論包括賭徒謬誤,驗證性偏見和控制錯覺。其中,賭徒謬誤指一種錯誤的信念,以為一個隨機事件發生的概率與之前發生的事情有關。例如賭徒一致手氣不好時,會認為他接下來不太可能一直手氣不好,轉運的可能性變大。驗證性偏見則指人們會過於關注與自己信念相符的資訊,而忽視那些與自己信念不相符的資訊。控制錯覺則是人們高估自己對事情的控制程度,低估機遇或者不可控的因素,以為自己能夠對事情的結果有所掌控的錯覺。

在實際遊戲過程中,玩家首先會注意到一些開箱的結果,從而產生對自己運氣好壞的知覺。隨後,結合他們實際開箱的經歷以及道聽途說的經驗,可能會使得玩家產生賭徒謬誤,驗證性偏見和控制錯覺,並影響玩家對運氣的知覺,從而影響隨後遊戲過程中對開箱模式的偏好。

其他個人動機

前面提到,開箱模式類似於賭博,不論開箱結果,這種行為本身就可能帶來一種緊張感和愉悅感,尤其是當開箱得到高品質道具時,這種緊張感會迅速的被快樂和興奮替代。且這種刺激感還能起到減緩抑鬱,放鬆心情的作用。這種刺激感或許是影響玩家對開箱模式偏好一個內驅因素。

除此之外,開箱模式也確實給與了玩家一個付出低成本獲取高品質道具的機會。而開箱獲取高品質道具本身也是一件值得炫耀的事情,部分人格特質例如低自尊可能會更希望多抓住這種炫耀的機會從而更偏向開箱模式。

研究方法

採用半結構化訪談的方法對資深遊戲玩家進行調研。

  • 訪談時間:2018年1月
  • 訪談物件:10名資深遊戲玩家

訪談物件篩選標準是:擁有3年以上的多種遊戲經歷,最近遊戲時間平均每天2小時以上,年齡在20~30歲之間。其中男性和女性各5名。學生身份的被訪者月生活費在2000元左右,已有固定工作的被訪者月收入在6000元左右。其中一名學生身份的被訪者兼職月收入為2萬元,作為遊戲玩家中不差錢的代表。這些被訪者近期玩的遊戲型別沒有做任何限制,事後統計可知這些玩家玩的遊戲主要為手機遊戲和一些網路對抗遊戲,付費模式方面以開箱抽卡為主,部分遊戲中有一些直接付費的元素。

訪談提綱主要集中在以下兩個部分:第一部分是,玩家為什麼願意為遊戲付費。這個部分主要為了瞭解玩家對於遊戲消費的看法和大體的消費情況,包括玩家對遊戲本身的基本看法,在遊戲過程中的平均開支,偏好的消費內容以及什麼時候會花錢等等。第二部分則是研究的主體,即玩家為什麼願意接受開箱抽卡模式,在這個部分我們試圖瞭解玩家對於直接付費和開箱付費的看法,並結合先前提到的理論假設對整個開箱前——開箱時——開箱後的過程進行詳盡細緻的訪談,瞭解他們在各環節的具體行為和心理變化,從中分析他們對於開箱抽卡模式偏好可能的心理原因。

訪談稿不在這裡公開

 

訪談結果

1. 為什麼願意花錢

 

 

 

 

 

 

 

2. 抽卡or直接購買?

 

 

 

 

 

小結

 

 

不足之處:

  • 調查樣本限制
  • 遊戲型別限制
  • 付費模式限制

後續研究:

  • 進行更大範圍的調研
  • 虛擬人設哪些特質更讓人喜歡?
  • 對虛擬人設的偏好/態度與人群特徵的關係
  • 設計如何抽卡過程更讓人感到刺激/儀式感