揭祕上汽大通首款C2B定製車背後:資料如何更有價值?

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ITValue注

對於需要嚴格控制供應鏈和生產效率的汽車行業來說,C2B模式無疑是一個系統性的挑戰,那麼上汽大通的定價邏輯是如何跑通的,以及在製造端和銷售端又該做如何調整?

傳統汽車製造企業與網際網路的融合上,上汽無疑是探索最多的一個。它旗下的網際網路汽車成為行業一個代表性品類,如今,從網際網路經濟中衍生出的C2B生產模式也在上汽大通上開始實踐。

 

8月8日,上汽大通C2B造車模式的首個產品落地——全尺寸智慧定製網際網路SUV大通D90在上海上市,售價15.67萬-26.38萬元。

 

這款產品的定價非同尋常。傳統汽車的定價方式是汽車廠商生產出汽車,然後標定價格,消費者購買即可,而採用了C2B模式的上汽大通則將定價權交給了消費者:上汽大通會根據市場和競爭態勢,預設一個價格區間,然後基於大資料體系取得有效的使用者定價資料,預設的價格會與使用者出價進行對比,獲悉使用者對價格的敏感度和對產品價值的認同度,平衡之後得到定價。也就是說,定價來自大資料,也來自消費者。

 

當然,參與定價只是大通C2B模式的一個環節,使用者還可以在大通的“我行MAXUS”平臺上定製自己想要的配置,就像吃自助餐一樣,決定自己想要的搭配,如前格柵樣式、後包圍樣式、九種車身顏色等。據瞭解,理論上通過“我行MAXUS”平臺,使用者可以獲取10616種價格梯度。

 

對於需要嚴格控制供應鏈和生產效率的汽車行業來說,C2B模式無疑是一個系統性的挑戰,那麼上汽大通的定價邏輯是如何跑通的,以及在製造端和銷售端又該做如何調整?

01

170多萬個樣本資料的價值

 

先說一下傳統的汽車售價定價過程。傳統汽車廠商在上一款新品之前,會花費百萬級的費用找到一個諮詢公司做市場調研,諮詢公司給到的樣本量一般是一千到兩千個,也就是說平均到每個城市最多100個客戶,這在統計學上價值打了不少折扣。

 

而上汽大通這次的定價過程中,參與的使用者數,也就是說樣本量是多少呢?66萬個。

 

“4月19號到8月6號截止,超過66萬個獨立ID,超過172萬次的資料錄入到我們的定價活動系統。”產品經理陳超表示。這個樣本規模首先決定,大通C2B“使用者定價”環節的資料會具備參考價值。

 

除了樣本數量足夠大,讓使用者提供的價格具備使用價值的第二個因素是C2B模式帶來的價值認同。

 

在類似的定價活動當中,很多主機廠採取的方式是猜價格,即釋出一臺固定配置的車,讓使用者去猜一個價格。這種資料會比較單一。而上汽大通D90的模式是讓使用者自己定義車型、自己定義價格。因為把更多選擇權和決策權交給使用者,這就形成了一套價值邏輯:使用者對他所選擇的車型和價格具備情感聯絡,他會更理解自己要的是什麼樣的車型,出價也因此具備參考意義。

 

從資料來看,也反映這一特徵。為了得到準確的資料資訊,大通對出價使用者群體做了兩種型別劃分,第一個型別是所有66萬使用者的出價資訊,第二個型別是從中挑出的盲非使用者的出價資訊。盲非使用者是指盲訂D90的使用者中,既非大通員工也非利益相關方的群體,這部分使用者是自發關注並參與大通的使用者定價過程,他們給出的資訊更能反映使用者需求。

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從上述圖表可以看出,盲非使用者的出價生成的正態分佈圖很規整,顯示總體出價集中在12萬-30萬之間,這符合大通的預期。

 

為了進一步確定使用者出價的穩定性和理智性,大通又挑取了多次出價的使用者進行對比,發現出價三次的使用者其每次出價都基本一致。

 

“一個使用者實際上在潛意識裡看到D90這臺車的時候,他已經把很多競品在腦子裡過了一遍,他大致知道這樣一個尺寸的車應該在什麼樣的價位。”陳超說。

 

那麼有沒有相對“無厘頭”的出價呢,例如有人出100萬,有人出1萬?陳超表示,不排除這種出價,但是當樣本足夠大,就可以過濾掉這種不具備參考意義的出價。“當你的樣本量超過170萬個,所有這些小的干擾會被去除,真正的形態會呈現出來。”陳超說,“就是樣本量越大犯錯的機率越小。”

02

巧設定價區間

如文章開篇所言,上汽大通會預設一個價格區間,這個預設的價格扮演著衡量標尺的角色,它會與使用者在不同配置下的出價進行對比,得出一個價差的分佈,從而更準確地知道使用者對這款車的心理預期。

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從圖示可以看出,橫軸使用者選擇的車型配置越多,對應的使用者出價與系統預設價格的價差會越大,即使用者出價與系統出價之間的差價和選擇配置梯度高低呈現正相關性。

 

聽起來有些拗口,但也符合常理,當你選擇一款低配車型的時候,希望的降價範圍必然低於選擇高配的降價範圍。 

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或許你已經注意到,大通預設的定價不是根據配置梯度設定的固定價格,而是一個區間(黃色區域)。也就是說,即便是同一個使用者兩次選擇了同一個配置,它出完價格之後看到的系統預設價格都是不一樣的。

 

那麼,問題來了,既然是一個衡量標準,不應該越簡單越好嗎?

 

然而不是。據陳超介紹,大通之所以將預設價格設定為一個上下浮動的區間,主要原因有兩個:第1, 隱藏真實的底價資訊,這是一種自我保護措施;第2, 需要進行彈性測試。即測試同一個配置在不同價格體系裡的使用者接受度有多大。“如果我問一個東西500塊值不值,我會得到一個資料,可能60%的人覺得值,40%的人覺得不值,但是我並不知道把500塊提升到600塊或者降低到400塊之後,這個比例怎麼變化。”陳超說。如果想知道比例怎麼變化,就要做彈性測試,而這個邏輯一定是問A客戶600塊值不值,再問另外一個客戶400塊值不值。

 

“通過這樣的彈性測試以後我們才知道,每降低100塊,選這個配置的使用者比例會提高10%還是5%,而這也是很重要的一個價值決策依據。”陳超說。

 

因此,大通針對預設價格做了一個上下浮動15%的區間,每次使用者出價之後看到的定價都在這15%的範圍內隨機出現。

 

在此基礎上,大通獲得了預設平均價格和使用者在不同配置梯度下的平均出價(紅線),對比計算之後得出:入門車型的價格在預設平均價格的基礎上要下降5000元左右,頂配車型的價格在預設平均價格的基礎上要下降2.5萬元左右。

 

以上即得出了大通D90最終的定價邏輯。在配置梯度線上,大通也找到了使用者提交資料最密集的6個點,並針對性推出了代表性的6款D90,別出心裁地以北極星、天王星、火星等六種星辰命名。

03

做一個資料平臺

 

據ITValue記者瞭解,上汽大通的C2B模式包含六大階段:車型定義、設計開發、汽車試驗、自由選配、使用者定價、使用者反饋。陳超表示,在這套流程中,最核心和基礎的正是上汽大通的資料樣本庫。

 

據透露,目前大通演算法團隊的規模在車企之中已經是初具規模。這套用於支撐大通D90定價的資料庫不僅用於D90,還會為其他車型進行服務。

 

“這只是其中一個開放平臺,我們不排除今後引進其他的平臺做這個事情,因為我們的核心已經做完了,可以提供介面給很多不同的平臺”陳超表示。

 

而且,如果資料標籤足夠全面,會提供更完整的使用者畫像,也會在此基礎上拓展出更多的商業模式。“如果我的標籤打得夠足,可以有很多有意義的周邊產品,比如說買D90的有部分四驅客戶經常去旅遊的,我可以推送很多的旅遊產品等等。”陳超說。

04

如何協同生產和銷售?

 

上汽大通的C2B模式中,核心自然是資料資產,而最為C端使用者感知,且在行業中產生變革力量的就是自由選配,即使用者決定自己要買的汽車該有哪些配置。

 

傳統的汽車生產鏈條上,標準化的供應和標準化的生產是降低成本和產能放量的利器,而如今,來自C端使用者的形形色色的需求無疑會首先給生產端帶來挑戰。

 

陳超告訴包括ITValue在內的記者,這首先需要對C2B模式全流程打通的定製化,而現在數字化能力、製造工藝和製造的手段的全面提高,允許大通目前的生產線做定製化生產。

 

“上一臺車可能是頂配的,下一臺車可能是低配的,沒有關係,因為裝上去之前裝位的顯示屏已經告訴工人下一臺車要裝什麼東西,怎麼裝,而且放過來的東西是總成件的,只要按照合適的位置安裝上去就可以。”陳超介紹,“因為物流跟前期的物料準備已經把東西全部準備好了,工人不需要自己考慮該怎麼搭配。”

 

包括供應鏈端的備貨,上汽大通也通過資料模型做預測,會讓備貨更具針對性。“你選了一個配置對下一個跟你類似的客戶是有預測作用的。”陳超表示,“現在我們拿到了很多精準的資料,做預測的時候,包括季節的因素、個人的審美因素等等都會放進去,預測模式越精準,備料會備得越精準。”

 

實際上,這種定製化的生產在大通的發展歷史上有一定積累。上汽大通過往的主攻市場是商用車,而商務車的定製化程度遠高於乘用車,這也讓上汽大通擁有定製化生產的基因。

 

除了具備定製化生產的流水線,上汽大通也設計了多重質保環節。

 

“我們不僅在工位跟工位之間有檢查,最後質保環節,也會按照每一臺不同的車型進行檢查,全部OK打勾了說明這臺車是好的,才符合這臺車的配置清單。”陳超說。

 

相比於對生產端帶來的挑戰,對於銷售端的備貨來說,C2B模式則擁有自己的優勢。例如在收集到的意向訂單中,本身就會包含豐富的標籤,上汽大通可以根據不同地方不同人群對車型的喜好和需求,進行針對性的準備現車。

 

“現車車型不可能跟需求100%一樣,但如果有95%或者90%的符合,而且是現車,很多消費者也會接受。”陳超說。

 

據瞭解,上汽大通D90的訂單已經超過2400個,其C2B模式遭遇的挑戰無疑會隨著向產業內部推進而繼續湧現,作為一個已經落地實踐的創新想法,它正在為汽車產業的生產模式革新開啟一扇窗。

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