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從連線和引爆的視角去分析和操作,社交應用或者現有產品社交化要思考三個問題:一是病毒性,即在使用者好友間口碑擴散的能力;二是工具性或者場景,即使用者利用這個產品可以解決什麼問題;三是長連線,即使用者在應用中的黏著和留存,長期活躍。

細分領域的”一九法則”

在社交網路中,一款快速增長的應用或者服務,能在某一個細分領域中佔據至少90%的市場份額。我們稱之為”一九法則”。而其他競爭對手被壓制在剩餘市場份額中,平庸在社交網路中已經無意義。這是新興的,由包括微博、微信等在內的社交網路帶來的市場法則,真正的贏家通吃。無價值的資訊氾濫時,有價值的資訊、服務會變得更加昂貴。人們對於平庸的資訊與應用越發沒有耐心,優秀的團隊和個體卻憑藉著提供更為愉悅、優質的服務,開始享受被空置出來的更大的市場份額。人們更加喜愛、主動尋求、關注這些資訊、服務,並將它們分享給自己的好友。在可見的未來,獲得社交紅利的門檻仍將持續擡升,”一九法則”的效應也將越發顯著。”一九法則”對於細分領域的偏愛,使得現有企業細分出來的小賬號、小服務和迷你創業團隊,都有足夠機會在社交網路這個超級舞臺上嶄露頭角。魔漫相機、臉萌、瘋狂猜圖、圍住神經貓等,都可以算是”小”的應用與團隊。這是令更多企業毫不猶豫投身進來的最大誘惑。而這個特點,將會為諸多企業帶來持續考驗,那就是如何變”小”。
迅速爆發的應用或團隊能夠在短時間內迅速佔據某一細分領域9成以上的市場份額。後來者如何走出自己的爆發曲線?萬一不幸成為老二又該如何生存?魔漫相機和啪啪給出了第一個參考:在關鍵鏈對於前行著的保護效應影響下,追隨者多選擇切換方向,不再直面競爭,這是常見的選擇之一。引爆帶來下一輪引爆的特點為創業者提供了第二選項。在創業歷程中,社交網路提供了一種快速試錯的環境,即若一款應用在試點期間無法被使用者接受或分享,正式推出後也將面臨較大的壓力。”粉塵化”的社交環境與即時互動讓創業團隊能快速洞悉問題所在,快速將成功經驗納入到新應用和服務中去。”一九法則”的前提是細分領域。業界每一個領域可以被再度細分,如果某一領域已經有引爆應用出現,第二團隊選擇不退縮,仍想直面競爭,那麼它可以在同一個市場中細分出一個更新的領域和玩法。

社交引爆四大定律

從瘋狂猜圖到圍住神經貓,從魔漫速度到臉萌記錄等等,把相關資料納入到一起來分析,會看到它們率先揭示了最為直接的在社交網路和利用社交網路引爆的定律。可以歸納為四條:

定律一:使用者投入時間成本越短,越容易引爆(短定律)

短定律中的短,指的是使用者花費最少的時間、投入最少的成本,來從某項服務中獲得愉悅享受,或者解決某個實際問題。強調簡單的使用和理解,使用者可以很輕鬆地體驗完整個流程。在社交網路中,時間成為最大的成本和支付貨幣。短定律的背後,是人們在社交中碎裂的時間和行為所產生的影響。在手機上人們開啟和關閉某一款應用、在社交網路上人們和好友之間互動溝通,都處在短促而頻繁切換的過程中,很難再拿出大段時間來進行消費。這種短促、頻繁傳導到社交網路的服務、應用中去,會給業界帶來巨大的變化。和成本對應的自然是收益。使用者會期望花費幾秒鐘,就能享受到足夠愉悅的體驗或者解決某一問題,這些都是收益。收益對成本做了極大約束,即在這樣短的時間投入中,很多應用或者服務必須要提供令人愉悅的享受,或者快速解決某一實質問題。

定律二:越新的玩法,引爆速度越快(新定律)

引爆的結果之一是迅速獲得了大量使用者,但也會迅速令社交網路中使用者原本個性化資訊變得同質化,這成為社交網路引爆最顯著的副作用之一。因此,使用者在滿足短期愉悅體驗後,又會迅速離去,再度尋覓新玩法,以保持社交生活新穎,資訊豐富多變。人們喜新厭舊,相比現實生活,在社交網路中這些變化所需時間更短,更多好玩的應用被不斷攪拌出來。在這樣的環境下,完全複製前行者變得沒有價值。

定律三:使用者越投入,對好友影響越大(好友定律)

刷屏像是使用者投入一款應用、一項服務或活動所產生的直觀結果。這個新行為特點又再次引發了新的行為變化,人們開始習慣於忽略偶爾出現在面前的資訊或應用,且依賴於好友更多分享才會採取行動。這意味著,活躍的使用者對好友的影響越來越大,信任機制原本就是社交網路賴以壯大的基礎,也通過好友定律影響著引爆現象。

定律四:使用時間越短,衰減速度越快(快衰定律)

短玩法和追新特性會令使用者退出現有服務的速度同樣快。引爆帶來資訊同質化,繼而導致使用者體驗下降。一定程度上看,快衰定律是對前三大定律的制約。四大定律互相影響也互為因果。對於企業、創業者乃至社交平臺來說,快衰定律是一個巨大的緊箍咒,如果不能逃離前三大定律所引發的體驗下降這個負面作用,社交網路將直接面臨使用者活躍程度下降乃至逃離,這時快速衰退的將是社交網路本身。

智豬博弈與時間貨幣

經濟學範疇中智豬博弈案例較常出現,提出者假設豬圈裡有一大一小兩頭智慧豬,豬圈一側有食槽,另一側安裝著豬食供應開關,按一下開關會有豬食進槽,但誰按開關誰就會先付出成本。小豬主動按開關將得不償失,大豬主動按開關則自己能吃到,小豬也能跟著吃。因此,在這個博弈中小豬會選擇等待。這個案例常被引申為市場與企業管理中的”搭便車”現象:後進者如何跟著前面的開拓者受益。社交中智豬博弈變成了:開發者和合作伙伴,會如何利用社交網路創造出的有利條件為自己服務?這種有利條件,指的是社交網路匯聚與分發的功能:使用者細碎時間、注意力等被社交網路源源不斷地匯聚在一起,通過開放合作,以流量、使用者、下載、夠買等各種方式分發給合作伙伴、開發者、傳統企業等。當社交網路這頭”大豬”已經踩下”開放”踏板時,合作伙伴”小豬”便會從中受益。社交網路積累下巨大的時間池,臉萌,魔漫相機等則在肥沃的土地上迅猛增長。智豬博弈表面看是協助使用者有效浪費時間,實則在將這些時間匯聚到新的產品和服務中。社交網路節省並匯聚了人們的大量時間,在如今的社交狀態中,時間成本在快速被打破和縮短,人們要求使用一項服務或應用的門檻必須要低,產品要簡單。對使用者而言,面對好產品時,支付的只是時間。因此,引爆產品和服務更像是協助使用者浪費無聊時間。

連線點:與社交融合的開始

在智豬博弈中,”大豬”與”小豬”之間需要找到一個連線點,這個切入的連線點,就是企業與創業團隊需要尋找的。連線點要在”小”中去尋找。在”短定律”中,我們已經看到小團隊在社交網路中的成本優勢。越來越懶、越來越依賴好友的使用者,很難再願意花費更多的時間去嘗試繁難的服務。”小”的另一種體現,是將服務打碎,連線到社交網路中,連線點恰是這種優勢的體現之一。打碎服務,或者找到合適的連線如社交網路的小切口,就成為第一個關口。
在連線點中,對企業變”小”的訴求開始出現。”一九法則”中有一個無法忽略的前提,就是在”某一細分領域”下。過於龐大的訴求和過多功能,顯然使用者無法及時理解並使用,這也將限制應用或服務必須以細分的狀態快速增長。使用者需要的顯然不是一個完整的服務,而是實時響應、碎片化的服務提供。和廉價娛樂一樣,使用者希望用幾秒鐘甚至更快速的方式獲得服務。這就要求,連線企業與社交網路中使用者的那個連線點,使使用者非常容易理解、易於尋找和上手的小切口。通過這個小點,串聯起原有的服務與新的社交世界。這種”小”,甚至需要將自己融合到一條資訊中去,資訊通過“富訊息化”實現了自己更大的承載。連線點也會有許多巧妙方式,小遊戲有時也會扮演連線工具的角色。如圍住神經貓這款給業界留下深刻印象的小遊戲,製作出發點不過是團隊希望通過它在微信上獲得一些訂閱使用者。

社群運營四項基本原則

個人關係鏈和社群,是社交網路中最為常見的兩種形態。如果將這兩種形態回想為社交網路中的兩個典型場景,正式好友和群。反映在產品上,一種是如微信、微博這種以使用者個體為核心展開各種社交行為的產品;一種是如豆瓣、貼吧這種以圈子、話題為核心展開,基於話題、圈子獲取資訊,讓自己找到興趣的人或事,從而更好擴大生活圈的產品,也稱為垂直社交產品。這將會是牽起下一波觸發社交紅利的主角。就目前而言,社群是將引爆中嚐鮮而來的使用者群長期黏著、轉化的最好方式之一,也同樣為企業和應用冷啟動、快速切入社交網路提供瞭解決方案。

原則一:不是企業去自建社群,而是讓使用者自己來(重點解決企業構建起社群或者進入社群環節)

社群運營的目的,一是自然構建更多和使用者的接觸點,將企業和使用者之間的連線時間和次數變得更長;二是讓使用者之間相互服務,實現黏著。對於許多企業來說,成本是要邁過的第一道門檻,究竟如何來構建低成本社群運營呢?簡單來說,就是讓使用者自發維護。在社交網路中,高頻的大眾需求,每個人的關係鏈和好友圈子就是一個個社群,它們會隨時隨地協助這些需求展開討論,尋求解決方案。對企業來說,高頻需求下,現有使用者、合作伙伴的好友關係鏈就是社群,分享會協助企業進入。社群思路為傳統企業進入社交網路提供了一個新的自然切口:跟隨使用者進入現有社群,或者鼓勵使用者建群。社群一旦形成,成員之間會互相介紹、推薦好友加入。在尋找社群之外,強關係好友互相介紹也是加入社群的最常見方法之一,由此帶來社群的自然生長和分化,一個大社群會變成多個小社群,這些小群也會再度擴充套件為更大的群。每個優質社群的誕生都遵循一些基本規律。通常,社交網路中如果需要使用者結為好友加強互動,運營團隊會在活躍使用者中,選擇地域或行業相近、排名相近、興趣相近、不同性別的使用者組合在一起。這被簡稱為”三近一反”。在這個範疇內,還有相同經歷、相同年齡、相同行業等。利於拉昇使用者活躍程度,互相之間影響激勵。如男性使用者在微信中體驗漂流瓶小功能,多半會撈到女性使用者扔出去的瓶子。

原則二:給出簡單而清晰的目標,逐級實現(重點解決使用者個體在社群中長期活躍問題)

自助激勵,是使用者主動尋找屬於自己的遊戲或社交激勵。自助激勵隨著時間和使用者的不同而不同。自助激勵的實現,依賴於使用者能否在產品中樹立屬於自己的自助目標。在大部分引爆產品中,自助目標都會隱藏其中。如臉萌和魔漫中,使用者會將自己的目標設定為”我要做出更好、更萌的畫像”,關係鏈的區隔為目標不同提供了保證,沒有人的關係鏈會一模一樣,因此,即使是都想做好友中的第一名,最終目標也會因人而異。使用者一旦確立了個性化就會被牢牢吸引,並用結果的完成和不斷提升激勵自己。如剛開通賬號,需要新增更多好友;想建一個群,將一些特定的朋友拉到一起;開啟朋友圈,看看現在有沒有好玩的事情出現。目標不斷在變化,激勵就變成了:發的朋友圈有人點讚了,看到了好玩或者有用的文章,群裡聊天太逗了等等。

原則三:每個人都清晰地知道自己的任務,並去完成它(重點解決社群中核心使用者群長期活躍問題)

在對社群的討論中,過去有一個觀點,認為社群領袖對於社群的長期活躍會起到很大作用。在小社群中這個觀點是對的,比如工作群、同學群、明星粉絲群,領袖和活躍分子所扮演的角色會非常重要。但當我們希望運用社群的方式來運營、發展時(這時我們面對的就是成百上千個社群),社群領袖的角色會迅速淡化。每個人都在活躍、做出貢獻,共同推動社群前進。可能某一時刻某一成員起到的作用會略大,但到了下一個時刻,又有其他活躍分子扮演起關鍵角色。大型社群中,使用者群體分為三種:一是內容生產者,能夠創造優質內容的使用者一直很稀少;二是瀏覽者,僅僅是消費內容而不互動,是”沉默的大多數”,即使產生再多流量都對生產者和社群毫無貢獻;三是內容傳播者,傳播者介於前兩種人群之間,也最容易被忽略,這個人群雖然沒有強生產能力,卻會和生產者進行互動。有價值互動在社交網路中一直是最有效的激勵方式。這些互動還將對內容的優劣產生過濾作用,越好的內容越容易因此沉澱和反覆出現,新人在剛進入社群時看到這些優質內容,才更容易留存,轉化為傳播者。”自助目標”構建和”自助激勵”獲取奠定了一個基礎,即個體長期活躍。但僅依靠於此,還無法稱為”社群”。社群時基於興趣、地域或者行業的使用者集合,成員之間互動互助、互相影響。這就需要新原則發揮作用,以推動群體活躍。這就是第三條原則,”每個人都清晰地知道自己的任務,當下應該去完成什麼任務,並去完成它”。即使用者清晰地知道為了要完成目標獲得激勵,當下應該去完成什麼任務。這條原則側重在協助每一位社群成員設定合理目標與角色。在社群運營中,企業施加影響越大,有時使用者參與度反而越低。企業需要做的,是去企業化,去KPI(關鍵績效指標)化,放棄控制的意願。讓使用者在小圈子中自由組合,分別扮演不同角色。另一種做法則是,結合自助目標中的短期和長期目標,來推動使用者自我實現。在社交中,使用者自助激勵有著天然的優勢,關係鏈會讓他好友中的同類自然浮現出來,發生碰撞。

原則四:即時且正向的群體激勵(重點解決企業與社群之間黏著關係、方向控制難題)

互助激勵和自助激勵的實時釋放,已經解決了大部分使用者的激勵問題。這些激勵實時而個性化,遠非企業提供所能解決。企業提供給個體使用者統一且大型的獎勵遠遠比不上實時的、細微的小獎勵,更比不上使用者主動尋找並獲得的獎勵。如果企業不斷釋放面向個人使用者的統一獎勵,多半會出現這樣一種局面:鐵桿使用者將會不斷離去,最終只剩下”刷獎黨”使用者。不過,儘管我們提到在社群崛起之後不用擔心個別社群消亡,但仍然會引發企業對於社群自由發展,完全和自己無關的擔憂。社群運營借鑑了”去中心化”和”遊戲化”,又沒有完全去中心化。企業提供釋放到細分群體的統一激勵;自助激勵是解決使用者在完成大目標過程中,各自能獲得的成就與愉悅,是對大目標的補充而非脫離。企業統一確立的群體激勵變成引導和管理大批社群的運營主要方式之一。群體激勵的幾個關鍵因素,一是讓使用者實時瞭解在完成過程中,自己能做出的貢獻,使用者在社群中的佔比、排名、貢獻值等。將個人貢獻與社群成長和競爭聯絡在一起的做法,整在被越來越多的借鑑。二是實時全員告知。將最優秀結果通過激勵明確下來,並實時告知所有參與者。這就像是方向的指引。我們傾向於,這種結果的選擇不是企業自身做出的,而是使用者根據自身需求做出的最終決定。企業要做的,恰恰是接納這些多樣化的結果,並將它們通過宣傳、進度表格指引、關鍵資料指標等方式來進行確認。成百上千個社群按照各自方式競爭,並實現最優結果——企業需要一個”結果”,但使用者會創造出無數結果,企業只需選擇接納其中最優秀的那一部分。這時,企業激勵的即時告知,會成為引導之一:如果某一成員完成的非常優秀,那麼超越他就會成為下一個新任務之一。